Вот так-то и завязывается длинная цепь рекламного презрения: креатор презирает агентство, агентство презирает рекламодателя, рекламодатель презирает потребителя, потребитель презирает себе подобных.
От 30-секундного ролика, снятого в Майами, остались рожки да ножки: это уже не перемонтирование, это ампутация из ампутаций, от безногого костыли.
Тамара крупным планом садится в кресло на террасе красивого загородного дома (не снижать число вводных планов до появления продукта; изменить пропорции ног актрисы, чтобы обострить восприятие потребителя; высветлить лицо). Она смотрит в объектив и восклицает: «Я красива? Да, так говорят. Но сама я не задаюсь этим вопросом. Я – это я, вот и все». (Убрать слова «так говорят» – эта фраза пробуждает сомнение, равно как и следующая: «Но сама я не задаюсь этим вопросом…», она лишняя: если героиня «не задается этим вопросом», то нечего об этом и говорить. Короче, в фильме оставлены только две фразы: «Я красива? Я – это я, вот и все».) Затем актриса берет со стола баночку «Мегрелет», бережно открывает ее и пробует йогурт. (Здесь укрупнить все кадры с изображением продукта.) Закрыв глаза от удовольствия, она смакует продукт. (Продержать этот кадр как можно дольше. Не забывать, что речь идет о ключевом кадре (результат тестирования). Жизненно важно обыграть желанность продукта, дабы подчеркнуть концепцию пользы наслаждения вкусом, лишенного комплекса вины.) Затем актриса произносит дальнейший текст, глядя прямо в глаза телезрителям: «Мой секрет – „Мегрелет“». Восхитительный йогурт без капли жира. С кальцием, витаминами и протеинами. «„МЕГРЕЛЕТ“ – ЧТОБ СТАТЬ СТРОЙНЕЕ И ПРИТОМ ВДВОЙНЕ УМНЕЕ». (Придумать, как добавить сюда трехмерное изображение продукта, который струей льется из кувшина, и слова «кальций», «витамины», «протеины», «ноль процентов жирности», создающие у потребительниц ощущение реальной пользы продукта.) Тамара встает и заключает с заговорщицкой улыбкой: «Вот мой секрет. Но теперь это уже не секрет, раз я поделилась им с вами, ха-ха-ха!» (Убрать эту ненужную шутку, которая отнимает целых три секунды у packshot'a. Вполне можно завершить показ словами: «Вот мой секрет» – они более убедительны и эффективны в конкурентном плане.) Packshot и заключительный слоган: «„МЕГРЕЛЕТ“ – ЧТОБ СТАТЬ СТРОЙНЕЕ И ПРИТОМ ВДВОЙНЕ УМНЕЕ». (Возможно ли рассмотреть другие слоганы? Нужно адресовать рекламу самым различным группам и категориям потребителей – детям, старикам, молодым и людям постарше, мужчинам и женщинам. И все это в русле новейших рекламных технологий.) Далее следует джингл: «М-м-м, „Манон“!»
Что касается титра, то вам на него плевать, поскольку у вас в запасе имеется другой: «„МЕГРЕЛЕТ“ – НАМ ВСЕМ НУЖНА ХОТЯ БЫ КРОШЕЧНАЯ ДОЗА ЛЕГКОСТИ!» (см. акт IV, сцену 4).
А потом был Канн, а в Канне фестиваль – нет, не кинематографический, а другой, настоящий, тот, что проводится втихую, как съезды Всемирной организации торговли или встречи в Давосе, каждый год в июне, через месяц после того, спонсированного маскарада; этот фестиваль зовется Всемирной неделей рекламы (по-английски 48-th International Advertising Festival) или «Каннские Львы-2001». В нем участвуют неизвестные широкой публике, но всемогущие магнаты – те, что финансируют полнометражные фильмы со «скрытой» рекламой товаров (например, мотоциклов «BMW» со всякими джеймсами бондами за рулем или «пежо» в «Такси-1» и «Такси-2»), те, что покупают на свои карманные деньги целые киностудии («Seagram» – Universal, «Sony» – Columbia-triStar, AOL – Warner Bros) и делают фильмы исключительно как поддержку для будущего мерчандайзинга (например, «Дисней» или «Лукас-фильм»), в общем, те, кто владеет всей нашей планетой (во всех смыслах глагола «владеть»). Рекламный 30-секундный ролик затрагивает куда больше народа, чем полуторачасовой художественный фильм, – взять хотя бы ту же раскрутку «Мегрелет», задуманную и спланированную для завоевания 75 % населения стран-участниц.
А вот и рекламные расходы главных французских рекламодателей (данные на 1998 г.):
«Vivendi» ……….. 2 миллиарда франков,
«L'Oreal» ……… 1,8 миллиарда франков,
«Peugeot-Citroen» … 1,8 миллиарда франков,
«France-Telecom» … 1,5 миллиарда франков,
«Nestle» ……… 1,5 миллиарда франков,
«Маnоnе» ……… 1,3 миллиарда франков.
Все эти торговые марки абсолютно неуязвимы. Они имеют право говорить с вами, но вы не имеете права отвечать. В прессе вы можете рассказывать любые гадости о любых людях, но попробуйте хоть намеком затронуть какого-нибудь рекламодателя, и вы рискуете мгновенно лишить свою газету миллионов франков, получаемых за рекламные площади. На телевидении дело обстоит еще строже: закон воспрещает упоминать в эфире торговые марки, «во избежание скрытой рекламы», а на самом деле, чтобы помешать вам критиковать их. Рекламодатели вольны самовыражаться сколько душе угодно (и очень дорого платят за эту привилегию), но не терпят никаких возражений. Что же касается книг… Вполне возможно, что данный роман подвергнется жесточайшей цензуре за «дискредитацию торговой марки», «фальсификацию», «паразитирование», «диффамацию», «присвоение чужой интеллектуальной собственности» или «недобросовестную конкуренцию».
По-английски реклама зовется «advertising» – оповещение: изобретатели этой профессии явно пытались предупредить нас.
В аэропорту стюардесса спрашивает вас:
– Багаж имеется?
Вы отвечаете: «Да, и еще какой – культурный: у меня – диплом по маркетингу, а у него – Школы изобразительных искусств».
Вы оба – Чарли и ты – прямо-таки олицетворяете собой вершину каннского успеха: молодые, загорелые, богатые, грозные, вы шествуете по набережной Круазет в фирменных майках «Росса» (на груди слоган «„РОСС“ ГАРАНТИРУЕТ СПРОС!», на спине – «ТРУДЯТСЯ ВСЕ У „РОССА“ – ОТ ВАХТЕРА ДО БОССА». Оба лозунга придуманы каким-то занюханным стажером, получающим жалкие гроши), в шикарных солнечных очках «Helmut Lang Opticals» и стильных «New Balance» на ногах – словом, крутые миллионеры. По идее, вам сейчас следовало бы раздавать интервью ушлым журналисточкам с ноутбуками под мышкой, налетевшим сюда за своей долей пирога; они обосновались в «Джейн'с-клубе», снятом фирмой «Premiere Heure» (крупная продюсерская компания, явившаяся в Канн ублажать нашего брата креатора). Но в настоящий момент вы собираетесь отобедать на халяву в «Карлтон-отеле» за столом Алена Бернара и Арама Кеворкяна – боссов из фирмы РАС («Premiere Heure» – их злейшие враги), приехавших сюда ради укрепления добрых коммерческих связей с друзьями детства. Иногда вас охватывают краткие и необъяснимые приступы радости, даже счастья, – вы зовете их «Near Life Experience».
У стойки вы с первого взгляда узнаете новых асов вашей профессии; они выглядят настоящими бродягами: волосатые (или бритые наголо), заросшие щетиной, в рваных майках, выцветших джинсах и сношенных кроссовках – в таком прикиде щеголяют нынешние богачи. Их имена можно прочесть на бэджах:
Кристоф Ламбер, глава CLM-BBDO (411 миллионов франков дохода; заказчики: «Total» – «Вы больше не зайдете к нам… случайно!»; «France-Telecom» – «С нами вы полюбите 2000 год!»; «Pepsi-Cola» – «The choice of a new generation»).
Паскаль Грегуар, президент и КД «Leagas Delanay» (маленькое агентство, родившее великий слоган, выпущенный к Чемпионату мира 98-го года по футболу: «„Adidas“ – победа в нас!»).
Габриэль Готье, президент Клуба арт-директоров – ассоциации, объединяющей всех французских креаторов, – и КД «Young and Rubicam» (481 миллион франков дохода; заказчики: «Оранжина», слоган: «Встряхни „Оранжину“ смело, чтобы мякоть внизу не осела!»; «Stimorol» – «Жуйте по-датски!»; «Ricard» – «Уважим воду!»).
Кристиан Блаша, патрон СВ «News» (который воскресными вечерами представляет на шестом канале «Culture Pub» в паре с Тома Эрве).
Эрик Тон Куонг; как легко догадаться, президент «Euro RSCG Babinet Erra Tong Cuong» (сумма доходов неизвестна; заказчики: «Эвиан» – «Эта вода – источник молодости вашего тела»; «Пежо» – «Пусть автомобиль всегда будет для вас наслаждением!»; «Canal+» – «Пока вы смотрите „Canal+“, вы забываете, что сидите перед телевизором!»).
Бенуа Деварье, основатель агентства «Деварье-вилларе» (126 миллионов франков дохода; заказчики: «Креди Лионнэ» – «Ваш банк обязан вам отчетом»; «Volvic» – «Вода „Volvic“ – ваш шанс!»).
Бернар Бюро, вице-президент «Ogilvy and Mather» (472 миллиона франков дохода; заказчики: «Perrier» – «Вода, воздух, жизнь!»; «Ford Ка» – «Подумай-КА о форде!»).
Жерар Жан, соучредитель фирмы «Jean & Montmarin» (заказчики «Yop» – «Годы Yop»; «Teisseire» – «Вы не должны были лишать их „Тессейра“»; «Herta» – «He стоит проходить мимо простых вещей!»).
Жан-Пьер Барбу, один из многочисленных КД агентства [email protected] (834 миллиона франков дохода, заказчики «McDonald's» – «McDo – только для своих!», SNCF – «С нами вы полюбите поезда!»; 1664 – «Четыре цифры – круче всяких слов!»).
Кристиан Вене, заместитель ПГД группы DDB France (843,5 миллиона франков дохода, заказчики «Volkswagen» – «А ведь это так легко – не промахнуться!»; FNAC – «Агитатор и пропагандист с 1954 года»; «Badois» – «Ах, какой па-де-труа – я, обед и Бадуа!»).
