И все бы хорошо, но посмотрите, сколько нам для этого требуется текста. Отделываться в лид-абзаце шаблонностями смысла нет, а значит, по каждой категории нужно приводить факты. Лид-абзац от этих фактов разбухает, и, если не остановиться вовремя, терпение читателя может лопнуть. Разговоры о погоде хороши в меру: иногда нужно и честь знать.
К тому же чем больше категорий мы используем, тем сильнее распыляется внимание адресата. Одно дело, если нам надо помочь, потому что мы важные. Другое дело — если потому что мы вроде важные, немножко родные, в чем-то нравимся, как будто слегка без адресата пропадем, ну и так далее… Лучше уж брать качеством, а не количеством. Конечно, для этого придется потрудиться, подумать, в какую из категорий у нас больше шансов попасть и какая даст нам больше преимуществ, — но результат, как правило, того стоит!
Оформление. Как навести лоск?
На мой взгляд, разница между боргесом на шпонах, которым набираются передовицы «Таймса», и слепым шрифтом дешевеньких вечерних листков не менее очевидна, чем разница между ‹…› неграми и эскимосами. Знание шрифтов — одно из самых элементарных требований к сыщику, хотя должен признаться, что во дни своей юности я однажды спутал «Лидского Меркурия» с «Утренними известиями».
Артур Конан Дойл. Собака Баскервилей
Глава 11
Кофейные тайны
Оформление и форматирование текста
Кофе!.. Любите ли вы кофе так, как я люблю его, то есть всеми силами души вашей, со всем энтузиазмом, со всем исступлением? Или, лучше сказать, можете ли вы не любить кофе больше всего на свете, кроме блага и истины? И в самом деле, не сосредоточиваются ли в нем все чары, все обаяния, все обольщения? Не есть ли он исключительно самовластный властелин наших чувств, готовый во всякое время и при всяких обстоятельствах возбуждать и волновать их, как воздымает ураган песчаные метели в безбрежных степях Аравии?..
Нет, Белинский, конечно, писал о театре — но, как говорится, где театр, а где степи Аравии? Вот если заменить слово «театр» словом «кофе», получается в точку, вы не находите? Кофе — моя страсть, я действительно его люблю и однажды в поисках кофейных рецептов наткнулась на сайте журнала «Гастроном» на одну любопытную статью. Из этой статьи вырос эксперимент, в котором я предлагаю вам сейчас поучаствовать.
Перед вами выдержка из статьи, причем в двух вариантах. По содержанию оба варианта идентичны, различается только их оформление. Ваша задача — выбрать тот вариант, который больше захочется прочесть, и как можно быстрее найти в нем ответы на три вопроса:
1. Сколько названий у кофе по-восточному?
2. Чем кофе по-турецки отличается от кофе по-арабски?
3. В чем особенность помола зерен для кофе по-восточному?
Какой вариант вы выбрали? Как вы думаете, повлиял ли ваш выбор на скорость выполнения задания? Если бы вы выбрали другой вариант, вам понадобилось бы больше времени или меньше?
Эксперимент с этими двумя текстами мы часто проводим на семинарах по деловому письму. Участники делятся на три группы. Группа А получает текст № 1, группа В — текст № 2, а в группе С каждый, как вы сейчас, сам решает, какой из двух текстов читать. Мы просим участников поднимать руку, как только оба ответа будут найдены, — и раз за разом получаем один и тот же результат.
Сначала поднимают руки участники группы В — читатели текста № 2. Затем к ним присоединяются участники группы С, выбравшие тот же текст № 2. И только в последнюю очередь поднимает руки группа А — и те, кто в группе С читал текст № 1. Причем последних оказывается совсем немного: текст № 1 почти никого из группы С не привлекает.
Мы видим здесь возможности оформления в действии: берем неудобный и «нежеланный» текст № 1, применяем пару-тройку оформительских приемов и получаем удобный, эффективный и привлекательный текст № 2. В тексте ни слова не меняется, а наши шансы достучаться с этим текстом до читателя возрастают: оформление на поверку оказывается весьма полезным инструментом деловой переписки.
Какие же оформительские приемы мы используем и как именно они воздействуют на адресата? Давайте разбираться.
Чтобы понять, что именно работает, применим к тексту № 1 все использованные приемы один за другим. Начнем с самого ходового — с деления на абзацы. Перед вами наш текст с этим делением и без него. Какой вариант вы охотнее прочтете и почему?
Большинство участников выбирают правый текст, говоря, что на вид в нем меньше информации. Мы все живем в условиях информационной перегрузки, лишнего никому не нужно, — и чем менее «загруженным» выглядит письмо, тем оно становится привлекательнее. Именно выглядит — ведь на самом деле содержание левого и правого текстов абсолютно одинаково! Они просто по-разному отформатированы!
Левый текст — эдакий кирпич, втиснутый на лист с огромным трудом, так что незанятого места почти не остается. Правый — воздушная конструкция, его абзацы словно парят, окруженные с четырех сторон свободным пространством. По краям листа это пространство образуют поля, а между абзацами — увеличенные межстрочные интервалы.
Казалось бы, раз «воздух» делает текст привлекательным, добавим его побольше! Но нет — почти на каждом тренинге группа против этого возражает. «Если мы оставим большие поля и просветы между абзацами, письмо может не влезть на одну страницу, — говорят мне слушатели, — а больше одной страницы наш шеф не читает…».
Страница — это и впрямь лимит. Многие считают даже двухстраничные письма слишком длинными и откладывают их чтение на потом. Но мы только что убедились: если сделать из двух страниц одну, упихав текст коленом, адресат совсем не обрадуется. Нет смысла давать адресату больше информации, чем он готов воспринять. Лучше уж исключить из письма то, что не влезло, — зато все, что влезло, прочтут с охотой!
Не только поля смущают группу: порой вызывает возражения и увеличенный интервал между абзацами. «У нас так не положено, — говорит мне группа. — По правилам нашей компании все строчки в письме должны быть на одном расстоянии друг от друга, а для воздушности мы просто используем полуторный интервал…»
Действительно, полуторные интервалы между строками создают ощущение легкости. Но посмотрите, как меняется картина, если даже в «полуторном» тексте отделить абзацы один от другого дополнительными просветами.
В чем же секрет просветов? Почему даже в разреженном тексте они оказываются так важны? Дело в магии чисел.
Зрительно разделяя абзацы, мы помогаем читателю их сосчитать — и ловим его в свои сети.
Представьте, что вы издаете журнал. Какие названия статей следует вынести на обложку, чтобы он лучше продавался, — с числами или без?
Когда я задаю этот вопрос на семинарах, большая часть группы выбирает варианты с числами: с ними знаешь, чего ждать. Понимаешь, что тебе дадут аж сто рецептов, а не жалкие два. Радуешься, что нужно сделать только пять шагов, а не тысячу. Словом, можешь заранее оценить, во что предстоит ввязаться.
Текст, в котором абзацы разделены просветами, сродни «числовым» заголовкам. Он с первого взгляда позволяет понять, сколько внутри будет идей, то есть «шагов» или «рецептов». Столько же, сколько абзацев, — например, всего три. Три — это немного, с этим легко справиться. И вот уже текст кажется нам коротким, и мы без опаски беремся его читать. Оформление срабатывает.
Рассмотрим еще один прием, тоже связанный с магией чисел. Возьмем текст № 1, уже разделенный на абзацы, и используем в нем так называемые буллеты. Одно из значений слова bullet — пуля. По-русски этот инструмент называется не так образно — маркированный список, — но его меткость от этого, к счастью, не уменьшается.
Снова перед вами два варианта — какой больше хочется прочесть, с буллетами или без?
Больше голосов собирает обычно текст с буллетами. С первого взгляда на него мы понимаем, что вариантов заваривания кофе, скорее всего, три, а компонентов в рецепте два, — числа вновь включаются в работу. К тому же благодаря буллетам мы сразу видим, где искать самое главное, и текст становится удобнее.
Впрочем, тут, как и везде, нужно знать меру. Попробуйте с ходу понять, сколько способов приготовления кофе описано в следующем примере.
Не буду вас мучить: их двенадцать — и, по мнению знатоков, это слишком много. Оптимальное количество пунктов в маркированном списке — от трех до пяти. Если буллетов больше, читатель письма уже не может определить на глаз их количество, у него в голове не возникает числа, и магия, на которую мы так рассчитывали, не включается.
