Полвека подряд Жирарден делал с Францией, что хотел. Его сажали в тюрьму, изгоняли из страны и пытались конфисковать принадлежащие ему активы. Но победить сына прачки, выросшего на самом дне Парижа, а потом взобравшегося на самый верх, так никому и не удалось. Когда правительство вынудило его продать раскрученное издание La Presse, Жирарден тут же начал все с нуля: купил крошечную газетенку «Либерте», снизил цену на нее до невиданного минимума в десять сантимов и год спустя сделал самой тиражной газетой страны.
Схему, разработанную Жирарденом, тут же освоили в других странах. В Британии появилась газета Times, а в Австрии прохиндей по фамилии Цанг принялся выпускать полный клон жирарденовской газеты La Presse, который назывался Die Presse. Но самых больших успехов на этом пути добились издатели-американцы.
Первое время особыми успехами американские издания похвастаться не могли. Грамотных в Штатах было немного, тех, кто способен заплатить за газету, — еще меньше. Так что средний тираж газеты составлял тысячу-две экземпляров. Издатели занимались этим бизнесом просто ради престижа. На получение хотя бы копеечной прибыли никто из них не рассчитывал.
Первым поменять ситуацию попытался нью-йоркер Бенджамин Дей. В 1833 году он запустил газету The Sun («Солнце»). Слоганом издания были слова «Солнце светит для всех», а основная идея состояла в том, чтобы развлекать не богатых и состоятельных, а тысячи людей попроще.
The Sun была первой в мире «желтой» газетой. Даже само выражение «желтая пресса» появилось потому, что это издание выпускалось на очень дешевой, некачественной (желтой) бумаге. В порядке вещей там были передовицы, типа такой, что, мол, английские астрономы недавно сумели разглядеть в телескоп обитателей Луны. Они похожи на людей, только пониже ростом, все покрыты рыжей шерстью и между пальцами у них перепонки, как у жаб. Пораженные янки лезли в карман за мелочью. Тираж газеты всего за полгода вырос до пятнадцати тысяч.
Издатель потирал ладони. Какой толк издавать газету для кучки миллионеров, если можно собрать по десять центов с десяти миллионов простых американских ребят и сумма получится куда большей? Конкуренты поглядывали на The Sun с завистью. Все понимали: будущее именно за этим сегментом рынка, за не очень грамотными, не очень разбирающимися в высоких материях, но имеющими в кармане десять центов и готовыми потратить их на интересное чтение американцами. Тот, кто хочет получить главный приз, должен ориентироваться именно на их вкус.
Тиражи The Sun удваивались каждые три года. Очень скоро издатель газеты лбом уперся в чисто техническую проблему: типография просто не успевала напечатать ему необходимое количество экземпляров. И тогда Бенджамин Дей первым в Штатах купил дико дорогую паровую печатную машину Напира. Эта штуковина была изобретена уже лет двадцать назад, но никак не находила себе применения. Скорость печати в типографиях Дея сразу же увеличилась в двенадцать раз: с 250 экземпляров в час до трех тысяч экземпляров. Дей смог больше печатать, а значит, больше продавать, а значит, получать больше денег, часть которых всего через семь лет смог пустить на покупку новой диковины: ротационной печатной машины Ричарда Хоу. Эта штуковина печатала еще в четыре раза быстрее, и прибыли Дея опять выросли, и так повторилось еще, и еще раз, и скоро всем стало казаться, будто издательский бизнес — это волшебная палочка, с помощью которой можно превращать в золото все, к чему ты прикоснешься.
При этом The Sun оставалась все-таки низшей лигой: чтивом для совсем уж нетребовательных. Но вскоре по той же схеме стал выпускаться и продукт поизысканнее. В 1837 году шотландский эмигрант Джеймс Гордон Беннет основал газету «Нью-Йорк Геральд». Это тоже была «желтая» пресса — развлечение для простых и набожных американцев. Но все-таки планка здесь стояла чуточку повыше, нежели у The Sun.
Если вы смотрели фильм про Человека-паука, то, может быть, помните вечно орущего на сотрудников редактора Джона Джеймсона: сигара в зубах, ни секунды не сидит на месте, готов удушиться за каждый цент. Этот портрет списан как раз с «геральдовского» издателя Беннета. Работу газетной редакции тот отстроил так, что его наработками редактора пользуются по всему миру и до сих пор.
Совсем уж выдуманные материалы появиться в «Геральде» не могли. Наоборот: фишка газеты в том и состояла, что читатель вроде как получал самую что ни на есть достоверную информацию. Беннет отправлял своих журналистов на места громких преступлений и первым в Штатах завел себе корреспондентов за границей. Именно он первым начал публиковать подробные отчеты с судебных заседаний и проводить журналистские расследования. В Африке потерялся знаменитый миссионер Джонатан Ливингстон? «Геральд» тут же отправляет на его поиски целую экспедицию и привозит оттуда Ливингстона — целого и невредимого. Публика интересуется, как именно выглядит Северный полюс? Беннет снаряжает к полюсу собственную экспедицию, и, хотя все ее члены гибнут, тираж газеты вырастает в полтора раза, а значит, цели Беннета были достигнуты.
К концу XIX века газета стала приносить издателю до 750 тысяч долларов в год. Издание газет и журналов начиналось просто как смешное дуракаваляние, но вряд ли кто-нибудь назвал бы «смешным» этот бизнес теперь.
В 1898-м «Нью-Йорк Джорнал» вышел с обложкой, на которой полураздетая перепуганная белокурая леди была окружена похотливыми уродцами в испанской военной форме. Крупный заголовок вопрошал: «Защитит ли звездно-полосатый флаг честь наших женщин? Испанские животные срывают одежду с беззащитной американки!»
«Джорнал» принадлежал еще одному медиамагнату Уильяму Херсту. Для повышения тиражей Херст нуждался в сенсации. По каким-то своим каналам он узнал, что в скором времени на Кубе, возможно, начнется восстание, и тут же отправил туда своего самого дорогого художника Фредерика Ремингтона. За командировку было заплачено, место для сенсации приготовлено, — а восстания не случилось.
Художник отправил медиамагнату телеграмму: «Все тихо. Войны не будет. Планирую возвращаться».
Херст ответил: «Пожалуйста, оставайтесь. Вышлите мне рисунки, а уж войну я обеспечу».
Обычный таможенный досмотр американского корабля в своем журнале Херст превратил в безнравственное злодеяние. Эту тему он раздувал до тех пор, пока под нажимом возмущенной общественности президент не объявил, что черт с ним, он вступает в войну.
Каждые десять лет число американских газет удваивалось. К 1890-м годам в Штатах издавалось уже почти десять тысяч газет. Причем в каждой работало по несколько десятков человек. Денег хватало всем: рекламные бюджеты приличной нью-йоркской газеты превышали годовой бюджет какой-нибудь не очень крупной банановой республики. Издатели, редактора и журналисты медленно, но верно превращались в новый класс американского общества. Их место было где-то между нефтяными магнатами и правительственными чиновниками.
Именно пресса по собственной воле начинала и заканчивала войны между государствами. Именно она создавала политические партии, а потом одной-единственной передовицей их уничтожала. Первое, что делали теперь претенденты на пост американского президента, — искали газету, которая станет их раскручивать. Если найти «крышу» не удавалось, то и о Белом доме можно было забыть.
Один из издателей того времени писал: «Именно пресса сегодня является стержнем, на который нанизана американская нация. Политика находится в ее руках, влияние церкви не может идти ни в какое сравнение. Мы — нация читателей газет». Даже Первая мировая война была начата вовсе не политиками, а опять-таки газетным магнатом. Звали его Альфред Хармсуорт.
История его жизни будто через копирку переписана с биографии Эмиля Жирардена, с той лишь разницей, что Хармсуорт был англичанином и жил на полвека позже. Он родился в семье небогатого адвоката, закончил колледж и, скинувшись с братом, купил самую первую в жизни газету. Называлась она The Evening News («Вечерние новости»). Было Хармсуорту на тот момент чуть-чуть за двадцать.
Первое, что он сделал, — уменьшил формат газеты с A2 на A3. Теперь ее стало удобно держать в руках. После этого он снизил стоимость издания: рекламным слоганом было «У нас вы прочтете истории по пенни, которые обошлись вам в полпенни!». Ну и наконец ввел на первую полосу фотографию и изменил систему заголовков. Теперь они не просто кричали, они вопили: «Труп в спальне епископа!», «Убийца-гипнотизер!», «Голова, проломленная жерновом!», «Ежи-мутанты сожрали заключенного!», «Мнимое самоубийство разоблачено!». Этого оказалось достаточно. Загибавшиеся «Новости» моментально стали продаваться тиражом почти в четыреста тысяч. А еще пять лет спустя — в восемьсот тысяч.
