Создатели IDEO знали, что задавать эффективные вопросы, отгородившись от мира стенами компании или в искусственных условиях фокус-групп, невозможно. Для того чтобы понять, как живут люди, нужно погрузиться в их жизнь – наблюдать за ними на кухне, сопровождать их во время походов по супермаркетам и так далее. Чтобы получить информацию из первых рук, исследователям компании порой приходится заходить очень далеко.
Классическим примером стал случай, когда группа больниц поручила IDEO ответить на вопрос: «Какое впечатление оставляет больница у пациентов?» Руководители больниц были крайне удивлены, когда вместо красочной презентации, подготовленной с помощью PowerPoint, специалисты IDEO показали им длинное, смертельно скучное видео больничного потолка. Мораль фильма: «Когда вы целыми днями лежите на больничной койке, единственное, чем вы можете заниматься, – разглядывать потолок, а это зрелище оставляет крайне тоскливое впечатление», – объяснил представитель компании Пол Беннетт. Чтобы прийти к такому выводу, одному из сотрудников IDEO пришлось на самом деле лечь в больницу, где его уложили на каталку, отвезли в палату и разместили на больничной койке. Метод погружения позволяет компании изучать вопрос или проблему изнутри, вместо того чтобы смотреть на нее снаружи. (Вскоре после просмотра видеофильма больничные медсестры по собственной инициативе расписали рисунками потолочную плитку в каждой палате.)
Чтобы хорошо провести контекстный поиск, не нужна команда опытных исследователей. Необходима лишь готовность проявлять любознательность и открывать свой разум для окружающего мира, внимательно наблюдать и – что самое важное – слушать. По мнению ряда мастеров задавать вопросы, слушание позволяет собирать информацию для спрашивания. По словам Пола Беннетта, чтобы овладеть искусством спрашивания, нужно приучить себя задавать как можно меньше бездумных вопросов и быть очень внимательными. Тогда со временем на ум может прийти действительно интересный вопрос. Исполнительный директор Acumen Fund Жаклин Новограц, чья некоммерческая организация занимается решением социальных проблем, рассказывает, что сначала они проводят значительное время в деревнях и общинах, которым собираются помочь, и «слушают всем телом», то есть используя все органы чувств, чтобы впитывать все, что происходит вокруг.
Контекстный поиск порой требует самоотверженности. Одно дело – придумывать вопросы, сидя дома, в офисе компании или в ходе онлайн-опросов, и совсем другое – отправиться прямо на место, как говорит Новограц, «проводить время, сидя на полу вместе с людьми и выслушивая их рассказы о том, как они живут». Решение дойти до этого уровня является обязательным условием присвоения права собственности на вопрос. Чтобы его принять, нужно выдержать паузу и, прежде чем ринуться вперед, спросить: «Почему это моя проблема? А если эта проблема не является моей, то почему она должна стать моей?»
Срикант Сринивас – человек, который просит людей считать квадраты и искать невидимые окна, – задал мне интересный вопрос. Мы говорили о том, что прорывы часто начинаются с вопроса, рассматривая в качестве примеров истории Netflix и Polaroid. Сринивас отметил, что эти вопросы («Почему я должен платить пеню за просрочку?» и «Почему мы должны так долго ждать фотографию?») мог задать каждый. Немного помедлив, он добавил: «Но большинство людей, задавших подобный вопрос, не стали бы воспринимать его как побуждение к действию. Следовательно, главный вопрос состоит в том, почему некоторых людей вопросы подталкивают к действиям?»
Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Можно сказать, что все дело в воображении, решимости или даже в отчаянии, как было в случае с Вэном Филлипсом и его протезом ноги. Однако обо всех людях, упомянутых в этой книге, – Филлипсе, Лэнде, Хастингсе, Новограц, основателях Airbnb и других – можно с полной уверенностью сказать одно: сталкиваясь с проблемами, которые затрагивали не только их самих, они решили сделать эти проблемы (и вопросы, которые открывали пути к их решению) своими собственными.
Просто задать вопрос и приложить усилия к его решению – это такие же разные вещи, как легкий флирт и законный брак. Если выбрать последнее, то вопрос становится тем, что психотерапевт Эрик Мэйзел называет «продуктивной одержимостью». Она всплывает на поверхность, уходит на глубину, а затем всплывает снова. Она проявляется в снах, внедряясь в подсознание. Человек борется с ней, живет с ней, спит с ней. И это помогает на следующей стадии процесса спрашивания – стадии «Что, если?..».
Что, если мы сможем составить карту ДНК музыки?
Прежде чем открыть новый способ слушать музыку, Тим Вестергрен играл в рок-группе, которая, подобно большинству знакомых ему групп и музыкантов, отчаянно пыталась найти свою аудиторию. Многие из этих музыкантов были талантливы, но стали жертвами классической «уловки-22»: они не могли создать армию поклонников, если их музыку не крутили по радио, и не могли попасть на радио, если у них не было армии поклонников.
Такая ситуация породила вопрос: «Почему хорошие музыканты не могут найти аудиторию, которой они заслуживают?» Он глубоко засел в голове Вестергрена. Со временем он ушел из группы, чтобы работать в киноиндустрии композитором. Но вопрос остался с ним.
На новом месте работы Вестергрену приходилось писать музыку, соответствующую вкусам других людей. «Задача композитора фильма в том, чтобы провести анализ профиля вкусов режиссера и дать ему то, чего он хочет», – рассказывал Вестергрен корреспонденту финансовой медиакомпании The Street. Но он не просто спрашивал режиссеров, что им нравится. Он исполнял перед ними музыку разных стилей, чтобы посмотреть на их реакцию, а затем сочинял то, что называл «неформальным геномом музыкальных вкусов в своей голове».
Это привело к тому, что можно было бы назвать прозрением, хотя на самом деле являлось результатом соединительных изысканий. Вестергрен читал журнальную статью об американской певице и гитаристке Эйми Манн. По его словам, эта талантливая девушка со скромным количеством поклонников «застряла на ничейной земле… она писала песни в стол, и ее записи не доходили до широкой публики».
Прочитанная статья заставила всплыть на поверхность старый вопрос Вестергрена о том, почему музыканты не могут найти слушателей, но теперь произошло нечто совсем иное. Вопрос не просто повис в воздухе. Вестергрен начал соединять то, что он недавно узнал («разработанный мною процесс составления профиля музыкального вкуса»), с проблемой, которая преследовала Эйми Манн и многих других музыкантов.
«Что, если найти способ использовать профиль музыкальных пристрастий, чтобы каким-то образом связать Эйми Манн с аудиторией, которой нравится создаваемая Эйми музыка?»
Вестергрен знал о существовании технологии создания генераторов алгоритмов, способных выдавать довольно ясные и предсказуемые рекомендации («Если вам понравилась эта книга о таинственных убийствах, то вот еще одна книга такого жанра, которая может вам понравиться»), но он рисовал в своем воображении нечто более сложное – систему, способную определять, почему вам нравится определенная музыка, в результате анализа десятков, может быть, даже сотен музыкальных характеристик и признаков. Ему нужно было найти способ расщеплять музыку на элементарные составляющие, или, если использовать биологическую аналогию, придуманную Вестергреном, на ее гены. В итоге вопрос, который ему предстояло решить, стал звучать так:
«Что, если мы сможем составить карту ДНК музыки?»
После завершения работы над вопросом «Что, если?..» стадия «Как?» началась с поиска людей, готовых поддержать его идею, и попыток собрать необходимые средства. Вестергрен сумел собрать достаточную сумму (в которую вошли все деньги на его кредитных карточках), чтобы нанять команду музыкантов и технарей, и они приступили к работе над своим экспериментом.
Каждый день нанятые Вестергреном музыканты приходили на работу, надевали наушники и слушали музыку. Они анализировали каждую песню, разделяя музыку примерно на четыреста компонентов – начиная с широких категорий, таких как мелодия, гармония, ритм, инструментовка и вокал. Каждая из этих категорий затем разделялась на элементарные составляющие, или «гены». Например, в голосе исполнителя можно было выделить до двадцати пяти или тридцати характерных признаков. В то время как музыканты занимались «расчленением» музыки, технические специалисты разрабатывали специализированный сетевой поисковик. Обе части задачи были крайне важны. Вестергрен чувствовал, что успех создаваемого им «секретного соуса» зависит от правильного сочетания человеческих суждений и алгоритма.
