В линейке товаров Шульца была кофеварка капельного типа, и его заинтересовала одна небольшая компания в Сиэтле, покупавшая эти кофеварки в больших количествах. Повторяя стремление Крока удовлетворить свое любопытство, Шульц отправился в Сиэтл, где обнаружил сеть из четырех магазинчиков, в которых обжаривали кофейные зерна и продавали свежемолотый кофе. Их посетители были особо разборчивы в выборе домашних кофеварок – все они предпочитали кофе, приготовленный в машинах марки «Hammarplast».
В то время когда на американском рынке преобладали кофеварки с фильтр-пакетами, владельцы магазинов Джерри Болдуин и Гордон Боукер открыли свой бизнес, чтобы дать жителям Сиэтла возможность наслаждаться вкусом настоящего кофе, за которым иначе нужно было ехать сотни миль до Сан-Франциско. Было сложно пройти мимо какого-нибудь из их магазинов, потому что вас обволакивали крепкие ароматы свежего кофе, чая и дерева, а когда вы заходили внутрь, вам казалось, будто вы попали в какое-то экзотическое место. Когда в 1971 году они открывали свой бизнес, будучи знатоками и ценителями литературы, они были единогласны в выборе названия для своей сети магазинов. В романе Германа Мелвилла «Моби Дик» первого помощника капитана корабля «Пекод» звали Старбак, и они чувствовали в этом имени романтику старых мореплавателей-торговцев, привозивших из дальних стран кофе, чай и специи. И поскольку они не представляли, как люди будут останавливаться перед вывесками со странным словом «Пекод», их заведениям было суждено стать «Starbucks».
Как и большинство американцев того времени, Шульц пил только фильтрованный кофе, но, когда Болдуин предложил ему выпить чашечку настоящего свежемолотого кофе, он «почувствовал, что открыл для себя новую землю». Так же как Крок в свое время понял, что между картофелем фри, который готовили братья Макдональд, и любой другой жареной картошкой лежала бездна, так и Шульцу показалось, что та темная жидкость, которую он пил до сих пор, была каким-то суррогатом. С этого дня он начал свой крестовый поход за настоящим кофе.
Если Сан-Бернардино стал горой Синай для корпорации «McDonald’s», то, по образному выражению самого Шульца, Сиэтл стал его Меккой. Так же как Крок с самого начала знал, что будет связан с «McDonald’s», Шульц, сидя в самолете на пути в Нью-Йорк, думал над тем, как ему стать «частью волшебства», которое он только что открыл. Это было в 1982 году, ему вот-вот должно было исполниться тридцать. Шульцу уже стало тесно на прежней работе, но был ли он готов все бросить ради маленького бизнеса на другом конце страны? Его мать, вторя словам Этель, говорила: «Здесь у тебя хорошо идут дела, у тебя есть будущее. Не отказывайся от всего этого ради маленькой компании, о которой никто не слышал». Тем не менее Шульц почувствовал, что хочет сам творить свою судьбу – точно так же, как когда-то Крок понял, что устал быть просто служащим «Lily-Tulip».
Шульцу понадобился год, чтобы убедить Джерри Болдуина в том, что он может внести большой вклад в развитие компании, и в конце концов его пригласили на обед с тремя владельцами (один из них был пассивным партнером по бизнесу). После долгого и самоуверенного рассказа о том, каким он видит будущее «Starbucks», Шульц был уверен в победе. Однако его ждало разочарование. Выяснилось, что владельцы не собирались расширять сеть своих заведений. Это было «слишком рискованно и предполагало слишком много перемен».
Большинство смирилось бы с таким положением дел, но Шульц уже столько времени и сил отдал этому делу, что не мог просто так взять и уйти. После дальнейших уговоров и увещеваний его все-таки приняли в компанию, хотя и без особой охоты. Он стал новым директором по маркетингу, и его зарплата сильно увеличилась по сравнению с предыдущей, но, что гораздо важнее, у него уже была важная идея.
В последующие годы Шульц часто задавался вопросом, какой была бы его жизнь, если бы он не настоял на своем и не был принят в компанию:
Жизнь – это череда возможных потерь. Но бо́льшая часть того, что мы приписываем удаче, вовсе не удача. Это способность ухватиться за момент и взять на себя ответственность за свое будущее. Это умение рассмотреть то, чего не видят другие люди, и следовать своей интуиции, несмотря ни на какие уговоры не делать этого.
Услышав фразу про «умение рассмотреть то, чего не видят другие люди», многие могут подумать, что Шульц делает из себя делового прорицателя, владеющего элементами магии, но все объясняется гораздо проще. Его просто захватила идея, которая казалась ему совершенно очевидной, что нужно было расширять сеть магазинов «Starbucks». Точно так же Кроку в свое время казалось очевидным, что такая безупречная система, как «McDonald’s», заслуживает распространения по всей Америке.
Крок чувствовал, что вся его предыдущая профессиональная деятельность была подготовкой к созданию «McDonald’s». Шульц испытывал те же чувства по отношению к «Starbucks». Принципиально важный элемент достижения успеха заключается в том, чтобы следовать идее, которая вам кажется очевидной. Такие люди обладают четкой картиной конечного результата своих действий.
Бывшие коллеги Шульца часто недоумевали, почему он захотел войти в дело, которое если и не умирало, то, по крайней мере, не развивалось. Количество потребляемого кофе в Америке, достигнув своего пика со средним значением 3 чашки в день в начале 1960-х, стало постепенно снижаться. Рэю Кроку тоже пришлось столкнуться с подобным недоумением, когда он подписывал контракты с первыми франшизополучателями «McDonald’s». Большинство его приятелей из загородного клуба считали, что он сошел с ума, вступая в бизнес, основанный на продаже дешевых гамбургеров. Они не могли понять, как он собирался заработать на этом деньги, не говоря уже о низком статусе подобного бизнеса.
Несогласие и сомнения родных и друзей – это одно, но когда подобные вопросы тебе начинают задавать преуспевающие люди, состоявшиеся в своих профессиях, сложно не прислушаться. Остается только одно: спорить и убеждать самого себя. Шульц признавал, что, когда он только открыл для себя «Starbucks», у него «еще не было достаточной смелости, чтобы стать независимым предпринимателем». Уйти из шведской корпорации, чтобы стать директором по маркетингу сети из четырех магазинов, было большой переменой, но в конечном счете он продолжал работать по найму. Вспомните, однако, что и Крок не сразу превратился из коммерсанта в основателя корпорации «McDonald’s». У него тоже был промежуточный период, когда он работал дистрибьютером «Multimixer», что оказалось идеальным вариантом перехода от служащего компании к независимому предпринимателю.
Давайте вернемся к истории Шульца. В свои первые месяцы работы в качестве директора по маркетингу в «Starbucks» Шульц полетел на кофейную выставку в Милан. Там его ждало второе грандиозное открытие. На всех стендах, где толпились люди и, окруженные головокружительным ароматом кофе, вели задушевные беседы, им подавали горячий напиток, о котором он ни разу не слышал в Америке. Это был кофе латте – крепкий кофе эспрессо, смешанный с горячим пенистым молоком. В то время «Starbucks» занимался лишь обжаркой и продажей молотого кофе, но в Милане Шульц понял, что их магазины надо превращать в кофейни.
По возвращении в Сиэтл его предложение открыть кафе непосредственно в магазинах было сразу же отметено. Однако спустя непродолжительное время владельцы позволили ему открыть небольшой кофейный бар в углу одного из магазинов. Несмотря на то что этот бар пользовался у покупателей интересом, владельцы компании не захотели распространять этот опыт на другие магазины. Шульцу было твердо сказано, что они «не имеют отношения к ресторанному бизнесу».
На этот раз Говард пришел в отчаяние, так же как родитель, который знает, что его дитя способно на большее, но по какой-то причине не хочет использовать свои способности. Он ясно представлял себе, как замечательно проводят время в кофейнях «Starbucks» миллионы людей по всей стране, только владельцы компании не понимали этого или не хотели смотреть с ним в одну сторону.
Постепенно он осознал, что ему надо выбирать собственный путь. Такие решения даются нелегко. Для Шульца это было более серьезным шагом, чем уйти из «Hammarplast». Больше года он топтал тротуары Сиэтла в поисках инвестора для открытия кафе в итальянском стиле. Из 242 людей, с которыми он разговаривал, 217 твердо ответили ему «нет», причем многие из них спрашивали, почему он решил заняться кофе, когда все вкладывают деньги в развитие новых технологий. Наконец он насобирал необходимую сумму денег для открытия первого кафе «Il Giornale» в деловом центре Сиэтла. Дела пошли неплохо, и Говард собирался открывать новые точки, когда услышал интересную новость: бизнес «Starbucks» выставлен на продажу. Ему было совсем непросто насобирать денег на первое кафе, поэтому цена 4 миллиона долларов, которую назначили за «Starbucks», была для него заоблачной. Однако, имея за плечами хороший опыт поиска инвесторов, Шульц был в состоянии найти их и на этот раз, но только на условии, что в течение пяти лет в Америке будет открыто еще 100 таких магазинов-кафе. В то время даже ему подобное предложение казалось слишком дерзким. Тогда Говард еще не знал, что всего через 10 лет в сети будет насчитываться более 1,3 тысячи магазинов.
