При таком количестве общедоступной информации можно было бы просто обойтись одним заголовком, и мы бы все равно восприняли ее. Беда в том, что заголовки сегодня составляются с вполне определенными целями и зачастую искажают реальное знание.
Никогда не спрашивайте парикмахера, пора ли вам стричься.
Каждый день вы получаете информацию,
• которую не запрашивали;
• которая вам не интересна;
• форма которой оказывает на вас психологическое воздействие и влияет на принятие решений, даже если вы этого не осознаете.
В любой компании постоянно увеличивается не только объем данных, получаемых из традиционных источников информации, но и количество самих этих источников. Поэтому день бизнесмена, как правило, до отказа заполнен отчетами, сообщениями электронной почты с фактами и цифрами. Документы могут приходить не только в электронном, но и в бумажном виде, каждый из них размножается для различных подразделений компании.
Три века информации
Мы быстро перешли от века полезной информации к веку информационной перегрузки, а сейчас вступили в век информационного загрязнения (см. рис. 4.3).
Рис. 4.3. Родословная информационного загрязнения
Одна из причин происходящего кроется в соотношении времени, требуемого для составления и передачи информации, и времени, необходимого для ее прочтения. Еще недавно время, необходимое для составления и доставки сообщения, намного превышало то, которое требовалось для его прочтения.
Например, в Древнем Риме послание могло идти до адресата несколько месяцев.
Количество сообщений было относительно невелико, но все они были полезными и ожидались с большим нетерпением.
Еще несколько десятков лет назад письмо от любимого человека – на фронт или чужбину – тоже было желанным. Его сочинение – с раздумьями и исправлениями – и доставка занимали немало времени (см. рис. 4.4).
Рис. 4.4. Век полезной информации
Все изменилось, когда мы вступили в век информационной перегрузки.
Персональные компьютеры и электронная почта коренным образом изменили ситуацию. Теперь можно набрать короткий текст, прикрепить к нему файлы, другие сообщения на ту же тему и одним нажатием кнопки отправить по нескольким адресам. Это проделывается быстрее, чем получатель способен воспринять полученную информацию. В любом офисе составление сообщения и его рассылка по разным адресам требуют меньше времени, чем потратит каждый получатель на его прочтение. Теперь все озабочены повышением эффективности рассылаемой информации (рис. 4.5).
Рис. 4.5. Век информационной перегрузки
Под мигание значка электронной почты век перегрузки быстро ведет к информационному загрязнению. Легкость и быстрота составления сообщений привели к тому, что все больше и больше людей рассылают информацию все большему количеству адресатов. Теперь нам требуются фильтры для сортировки поступающей информации. Всего за несколько лет потребность в секретаре, который помогал бы с отправкой почты, сменилась потребностью в секретаре или даже целом отделе, занимающемся сортировкой входящей информации (см. рис. 4.6).
Рис. 4.6. Век информационного загрязнения
Информация сегодня быстро перемещается по миру, от компании к компании, от человека к человеку. Позволим мы этим данным быть просто информацией или информацией тенденциозной? Или же попытаемся использовать определенные приемы, чтобы сформировать ноу-хау?
Если мы стремимся к качественным изменениям, то ответ очевиден: необходимо формировать ноу-хау. Не позволяйте людям думать, что получение максимального количества информации полезно или хотя бы приемлемо, пусть даже рассылка и делается с самыми добрыми намерениями. Главное – осознать, что информационное загрязнение представляет собой зло. Ненужная информация затягивает, как трясина, у сотрудников не остается ни времени, ни сил, чтобы сосредоточиться на своих прямых обязанностях. Важное условие достижения качественного прорыва – это недовольство информационным загрязнением и уничтожение его в самом зародыше. Необходимо максимально сосредоточиться на формировании ноу-хау, то есть конкретного знания, которое поможет достичь выдающихся результатов.
Формирование ноу-хау
Сформулировав качественные изменения, очень важно сосредоточить усилия на построении фундамента полезных знаний, который поможет накопить их и не утонуть в потоке информации. Какие же знания в наибольшей степени соответствуют поставленным целям? Позвольте привести несколько простых примеров.
• Когда цель состоит в том, чтобы обойти того или иного конкурента, многие люди и компании начинают со сбора информации о нем. Однако это не необходимые знания. Необходимое знание – это знание о том, как победить соперника. Нужно найти тех, кому это удалось сделать. Выясните, как они добились победы, и попробуйте скопировать их действия. Если никто не смог одержать победу над этим конкурентом, найдите бизнес, которому удалось взять верх над похожим соперником, и поставьте перед собой цель следовать этому примеру.
Простой сбор информации о конкуренте подобен изучению мускулов и доспехов Голиафа. Осознание же того, насколько силен Голиаф, может парализовать вашу компанию. Вместо этого следует разобраться с тем, как Давиду удалось победить Голиафа, а затем использовать это знание.
Если вы в качестве цели выбрали резкое увеличение занимаемой доли рынка – вместо постепенного ее увеличения – изучите, каким образом этой цели добивались другие. Исследуйте, как компания Coca-Cola пытается увеличить свою долю на рынке прохладительных напитков, включая воду! Или изучите, каким образом сама бутилированная питьевая вода буквально из ничего превратилась в прибыльный бизнес.
Вы увидите, как формулирование качественных изменений в сочетании с формированием ноу-хау приведут к выработке совсем других практических шагов. Если же вы намерены лишь немного повысить уровень продаж по сравнению с прошлым годом, вам не понадобится знание, полученное от изучения опыта Coca-Cola и бизнеса, связанного с продажей питьевой воды.
• Если ваша цель заключается в производстве и продаже товаров, которые могут быть предложены по цене, в два раза превышающей сложившуюся на рынке, ищите примеры подобных товаров, продающихся по удвоенной цене, и пробуйте скопировать успешный подход.
Например, если вы торгуете парфюмерией и косметикой, не ограничивайтесь информацией о ценах конкурентов на рынке массового спроса. Вместо этого обратите внимание на рынок дорогих товаров и предметов роскоши. Изучите принципы и методы, которые приводят к успеху, – упаковку, сервис, имидж, индивидуальный подход, а затем подумайте, какие из них можно использовать.
Если цель состоит в том, чтобы повысить цену на свой товар на 5 или 10 %, то диапазон вашего обучения будет ограниченным. Вы даже можете отказаться от повышения цены из-за неудачного опыта подобных попыток в прошлом. Именно качественный характер цели заставляет искать необходимые знания у тех, кто уже добился подобных результатов, и адаптацию этого опыта применительно к своей ситуации. Таким образом вы определяете возможный путь достижения поставленной цели.
Скрытое и явное знание
Один из способов формирования ноу-хау изложен в книге И. Нонаки и Х. Такеучи «Компания – создатель знания». Его можно без труда воплотить в практические действия.
