Во-вторых, очень легко найти информацию, подтверждающую ограничивающие установки, и сосредоточиться только на ней, не замечая данных, которые подкрепляют противоположную точку зрения. В примере с владельцами домашних животных люди обращают внимание только на две или три черты, которые согласуются с их установкой, и таким образом «подтверждают» ее, игнорируя тысячи признаков, противоречащих выдвинутому предположению. Сколько раз вы и ваша компания вели себя точно так же?
Сегодня, когда поток информации значительно увеличился, становится все труднее избегать этой ловушки. Например, в крупной транснациональной корпорации, имеющей отделения в более чем 100 странах, всегда можно отыскать данные из двух или трех стран, подтверждающие любую установку.
Третья особенность заключается в том, что очень легко приобрести ограничивающую установку и отстаивать ее до самого конца. Механизм этого процесса следующий.
Упражнение со словом «долото»
Сосредоточьтесь на слове «долото» (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Слово «долото»
Теперь громко произнесите слово «долото» 12 раз. Произнося его, загибайте пальцы, считая количество раз.
Повторите это слово еще громче шесть раз, тоже загибая пальцы.
Затем повторите «долото» три раза, стараясь, чтобы ваш голос звучал еще громче.
А теперь ответьте на вопрос: «Что пьют коровы?»
Обсуждение
Что пьют коровы? Коровы не пьют молоко – они пьют воду. При выполнении этого упражнения часто наблюдаются три явления. Во-первых, люди действуют в условиях весьма ограничивающей установки. Они убеждают себя в следующем: «Меня хотят обмануть и заставить произнести слово “долото”. Не позволю себе свалять дурака и ответить «долото». Когда речь заходит о коровах, в мозгу возникает ассоциация с молоком, и он воспринимает это как ответ – в рамках установки «говорить что угодно, только не “долото”».
Второе явление наблюдается в группах. Вы слышите, что остальные отвечают «молоко», и не ставите под сомнение свой ответ. «Остальные думают именно так, значит, этот ответ правильный». Даже если повторить вопрос, вы не отказываетесь от ответа «молоко», поскольку так думают все.
И наконец, попадаются люди, которые решили упорно придерживаться ответа «молоко». Они займут оборонительную позицию и будут настаивать на своей правоте, утверждая, что где-то должна найтись корова, которая пьет молоко. Таких коров не бывает, если, конечно, не считать телят, которые сосут молоко матери. Некоторые люди и компании постараются доказать свою правоту даже в тех случаях, когда их ошибка очевидна. Этим они попытаются подтвердить свою установку, которая не имеет никакого значения и была приобретена за доли секунды. Они делают это из гордости. Установка, предназначенная для защиты чьей-то гордости, имеет ярко выраженный ограничивающий характер.
Выбирайте раскрепощающие, а не ограничивающие установки
В начале 1980-х годов я стал СЕО греческого подразделения компании P&G, которое относилось к ближневосточному департаменту и отличалось от остальных западноевропейских департаментов. Мы должны были запустить на местный рынок марку гигиенических прокладок Always одновременно с западноевропейскими странами. Тестирование продукта проводилось на юге Франции. Западная Европа решила на этой стадии не торопиться. Впоследствии, примерно через пять лет, западноевропейские подразделения вернулись к этому вопросу и добились потрясающих успехов.
Греческое же подразделение компании столкнулось с дилеммой: отложить запуск марки, как это сделала Западная Европа, или двигаться вперед самостоятельно.
Было бы легко принять ограничивающую установку и вслед за другими подразделениями компании объявить о своей неготовности. Можно было найти много доводов, которые способствовали бы принятию ограничивающей установки. Однако ситуация, сложившаяся на рынке Греции, вынуждала нас принять раскрепощающую установку.
Подразделение традиционно опиралось на продажу моющих средств. Однако перспективы этого бизнеса были неважными: существовал жесткий контроль за ценами со стороны правительства, имелись ограничительные процедуры, касающиеся новых товаров. Единственный выход для греческого подразделения состоял в диверсификации своей деятельности. Мы просто обязаны были принять позитивную установку относительно работоспособности таких проектов, как Always, поскольку обеспечить прибыльность подразделения на одних только моющих средствах было невозможно.
Установки, предполагающие неудачу проекта, были вполне обоснованными. На это имелось множество причин.
• Эта категория товара не могла рекламироваться на греческом телевидении из-за консервативных взглядов населения.
• Цена на прокладки Always не могла быть существенно выше, чем на конкурирующие местные марки, в первую очередь из-за низких доходов населения.
• Греческие женщины с трудом отказываются от традиционных торговых марок – они скорее будут придерживаться старых привычек, чем попробуют что-то новое.
• Новая упаковка Always не понравится греческим женщинам, и они не будут покупать товар.
• Греческое подразделение компании не может в одиночку представить на рынок эту торговую марку без поддержки со стороны других европейских стран.
Приняв такие ограничивающие установки, мы могли бы привести огромное количество данных в их поддержку и отложить реализацию проекта.
Вместо этого каждая ограничивающая установка была заменена на раскрепощающую, в результате чего мы выработали энергичный план действий.
• Если бы нам удалось решить проблему запрета рекламы гигиенических прокладок на телевидении, то информация о преимуществах Always оказала бы огромное влияние на греческого потребителя. Рабочая группа по продвижению товара должна была убедить руководство греческого телевидения разрешить рекламу: сначала после девяти часов вечера, с демонстрацией превосходных впитывающих свойств прокладки без показа самого изделия. Следующий шаг – добиваться отмены и этих ограничений.
• Если бы нам удалось сделать приемлемой более высокую цену товара по сравнению с местными марками, то проект стал бы прибыльным. Рабочая группа должна была заняться решением этой проблемы. Дело в том, что гигиенические прокладки используются не так часто – всего одну неделю в месяц. В этой ситуации разница в цене между Always и конкурирующими марками равнялась бы стоимости одной чашки кофе. В то же время лучшая впитывающая способность и защита прокладок Always делали дополнительные затраты вполне приемлемыми.
• Если бы нам удалось убедить греческих женщин познакомиться с превосходным качеством Always, они были бы готовы отказаться от привычных марок. Рабочая группа нашла эффективный способ испытаний – поквартирный обход с бесплатной раздачей товара каждой женщине.
• Если бы нам удалось заставить потребителей по-другому взглянуть на упаковку, они оценили бы достоинства нового товара. Рабочая группа придумала новое название для упаковки – Alveonet, – подчеркивающее ощущение сухости, которое должен испытывать потребитель.
• Если бы нам удалось привлечь персонал и специалистов из других стран в помощь греческому отделению компании, то решение остальных стран отложить проект не имело бы решающего значения. Рабочая группа пришла к выводу, что деловые поездки в Грецию могли бы заинтересовать группы специалистов или отдельных экспертов.
В итоге принятие раскрепощающих установок вместо ограничивающих помогло реализации проекта. Марка Always была выпущена на греческий рынок, и успех ее был огромен – больше, чем в любой другой европейской стране.
Удвоение прибыли – почему это невозможно
Очень легко, приняв ограничивающие установки, найти данные, которые подтверждают и оправдывают их. Особенно справедливо это для тех случаев, когда нужно добиться ранее невиданных результатов. Принять установку о возможности таких действий – значит признать неудовлетворительность своих действий в прошлом. Поэтому большинство компаний предпочитают утверждать, что «это невозможно», и приводят доводы, подтверждающие свою позицию. В результате они получают самореализующееся пророчество.
