Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Создаются ассоциации с нежелательными атрибутами

Как правило, расширение будет создавать новые ассоциации бренда, некоторые из которых потенциально могут быть опасными для бренда в его исходном контексте. Конечно, есть вероятность, что фруктовые роллы Sunkist навредят здоровому образу Sunkist, мелкая бытовая техника Black & Decker – образу электроинструментов, что образ инвестиционного банка, должно быть, пострадал, когда тот стал частью розничного банка, или что более полувека назад суп Lipton навредил образу поставщика хорошего чая.

Отхождение от основ бренда представляет риск, поскольку бренд вместо укрепления, обогащения и реализации возможностей делать больше может быть поврежден или даже уничтожен. Растяжение бренда может быть рискованным. Конечный результат будет зависеть от успеха расширений, характера изменения рамок бренда и способности компании управлять стратегией.

Бренд не в состоянии выполнить свои обещания

Любое расширение будет рискованно для капитала бренда, если оно не будет выполнять ключевое обещание бренда. Особенно это касается случаев, если расширение использует доверие клиентов бренда. Когда Black & Decker расширил свой бренд электроинструментов до кухонных электроприборов, ощущение, что линия кухонных электроприборов была ненадежной или разочаровывающей, потенциально могло повлиять на образ электроинструментов, поскольку целевой рынок обоих частично совпадал. Бренд особенно уязвим, если он расширяется вертикально вниз – это и будет предметом обсуждения в следующей главе.

Более вероятно, что произойдут негативные инциденты, отнесенные к бренду, которые потенциально принесут больше вреда, если бренд был расширен до слишком большого количества категорий. Audi 5000 был обвинен в том, что у него была проблема «внезапного ускорения»: обвинение, которое почти наверняка было ложью. В результате вся линия Audi, а не только Audi 5000 была отброшена назад и не могла отвоевать свои позиции в течение двух десятилетий. Угроза денежных исков по возможным нарушениям прав детей не дает Fisher-Price переходить в бизнес по социальному обеспечению ребенка, поскольку это может повлиять на их широкий ассортимент детских товаров.

При появлении новой концепции, конечного продукта или услуги встает вопрос о возможности расширения существующего бренда, чтобы предоставить необходимое предложение. В этом может помочь исследование, которое выявит, что именно бренд может предоставить и получить от нового предложения. Новое предложение можно оценить как при наличии бренда, так и без него. Разница точно покажет, как бренд добавляет (или отнимает) ценность, если таковая имеется. Исследование можно продолжить для определения влияния нового предложения на бренд.

Если не существует концепции нового предложения, проблема состоит в том, чтобы выбрать категорию, в которой может быть использован бренд. Для этого можно применить процесс, состоящий из четырех шагов.

Процесс начинается с определения ассоциаций бренда, поскольку они являются кандидатами для ведения за собой концепции расширения. Для того чтобы раскрыть ассоциации и мощь каждой из них, доступны разнообразные исследовательские методы. Одно из упражнений, которое может помочь, – это попросить респондентов выделить из ряда категорий те, что подходят или не подходят бренду, а затем объяснить свой выбор. Обычно появляются как мощные ассоциации, которые можно эффективно использовать, так и спорные. У Wells Fargo есть такие ассоциации, как дилижанс, Старый Запад, сейфы, надежность и предпринимательский дух, в то время как McDonald̓s связывают с детьми, семьей, Биг Маком, Рональдом Макдональдом, McCafe и многим другим.

Следующий шаг – определить варианты расширения товара в категориях. Для этого рассмотрите каждую ассоциацию и постарайтесь подумать о категориях, в которых это будет актуально и добавит им ценности. Например, Wells Fargo мог рассмотреть расширение в категории домашних сейфов или европейской одежды, а McDonald̓s – в категории детских игрушек или семейных круизных судов.

В-третьих, категории-кандидаты должны быть оценены. Является ли категория привлекательной и будет ли она оставаться таковой? Растет ли она? Высока ли доходность? Какая конкурентная среда в категории? Имеет ли компания активы и ресурсы, чтобы конкурировать?

И наконец, необходимо выявить и оценить потенциальное предложение. Немногие новые предложения-аналоги преуспели. Из десятков исследований новых предложений известно, что значимая дифференциация является единственным наивысшим коррелятом рыночного успеха. У вас не должно быть иллюзии, что бренд, каким бы сильным и актуальным он ни был, сможет привести к успеху в новой категории без предложения, которое является инновационным и убедительным. Нужный бренд может только снабдить инновационное предложение привлекательным ценностным предложением, но не больше.

Создание платформ ассортиментного бренда

Как правило, решение о расширении бренда является временным с краткосрочной перспективой. Более важной стратегией бренда является создание платформ ассортиментного бренда, а не просто расширения бренда. Ассортиментный бренд охватывает классы товара, эффективно используя дифференцированные ассоциации. Например, у Dove есть платформа ассортиментного бренда, которая использует ассоциации с увлажняющим кремом, чтобы создать точку дифференциации в ряде расширенных категорий. Стратеги не должны стремиться к «следующему» расширению, вместо этого рассматривать конечное видение бренда и последовательность расширений, которые будет необходимо произвести.

В реализации стратегии платформы ассортиментного бренда последовательность расширений управляется таким образом, что объем бренда постепенно увеличивается. В конечном счете расширения, которые, с одной стороны, являются чрезмерными, станут возможными, так как бренд перейдет в новую стратегию портфеля брендов. Например, Gillette имел в виду бритье, когда представил Gillette Foamy, средство для бритья, но не бритву. Gillette Foamy, тесно связанный с бритвой, был переходом к туалетным принадлежностям для мужчин, представленным в рамках бренда Gillette.

Возможные риски при расширении

Существуют риски, связанные с некоторыми расширениями брендов, которые справедливо можно охарактеризовать как настолько страшные, что они должны быть вне обсуждения. Однако бизнес-возможность может быть такой привлекательной, что бренду стоит рискнуть. Должно быть стратегическое преимущество в успехе расширения, которое откроет новые возможности роста. В конечном счете необходимо поддерживать бизнес-стратегию бренда, а не стоять на ее пути.

Кроме того, риски могут быть снижены. Использование суббренда или даже поддерживаемого бренда может отделить расширение от мастер-бренда, тем самым снизив риски некачественного исполнения или несоответствия бренду. К тому же расширение можно позиционировать так, чтобы снизить любое влияние ассоциаций на мастер-бренд. Если ассоциации перекликаются, они не должны быть представлены по-разному или непоследовательно в контексте расширения.

Расширения могут увеличить базу бизнеса и предоставить новые платформы для роста. Хорошее расширение подразумевает, что бренд может помочь новому предложению стать видимым и получить необходимые ассоциации. Еще лучшее расширение означает, что новое предложение может увеличить заметность бренда и ассоциации, а также повысить объем бренда и предоставить бо́льший бюджет для его раскрутки. При плохом расширении ассоциации с брендом могут не помочь или даже навредить новому предложению. Уродливое расширение приведет к тому, что новое предложение нанесет вред бренду, размывая его образ путем создания нежелательных ассоциаций, из-за промаха на рынке или случайно. Определение кандидатов для расширения включает поиск эффективных ассоциаций с брендом, поиск предложения с убедительным ценностным предложением и уверенность в том, что расширение является частью большего видения, а не временным.

При массовом рынке с множеством брендов премиум-класса, которые становятся враждебными, изнуренными избыточностью предложения, сокращающимися рынками и безрадостными перспективами роста, есть одно бизнес-правило – рассмотреть возможность входа в две новые ниши, которые чаще всего бывают процветающими и растущими. Одна ниша – это дешевый рынок, вместилище бюджетных брендов. Другая – элитный рынок, где суперпремиальные бренды не только растут и имеют большой доход, но и часто имеют хорошее «сарафанное радио».