Далее идет описание ценности: характеристики, свойства, качества, цвет, материал, цена. Это ответы на вопросы: Какой? Из чего? Для чего? Почем? И так далее – в зависимости от продукта. Например, сапоги резиновые, фирменные, женские, синие, с утеплением из натуральной шерсти, для ношения при температуре воздуха, близкой к нулю. И цена. Это уточнения к вопросу «Что?».
Книгу описываем с точки зрения композиции, темы, жанра. А также учитываем шрифт, объём, иллюстрации, обложку, качество бумаги, исполнителя – будет ли это типография или издательство. Это надо делать обязательно, но чего я когда-то не сделала, по незнанию.
Композиция – это первое, что я «напортачила». В моей книге, по сути, было пять или даже шесть разных книг. Разных – по теме, жанру, целевой аудитории. Советы разбить книгу на отдельные части, сделать серию, я категорически отвергала. Моё авторское видение было таковым, что всё должно быть в одной книге, а все части объединяла красная нить.
В чём ошибка? Первая, и главная, о которой мне рассказал один умный человек – директор магазина, куда я хотела пристроить книгу – что я смешала всё в одну кучу.
– Какой жанр? – спросил он.
– Разные. – ответила я. – И публицистика, и юмор, и психология, и философия, и эпистолярный.
– Всё в одной книге? – удивился он.
– Ну, да, всё в одной.
– А на какую полку её ставить? Кто потенциальный читатель?
Видя мое замешательство, и наверняка догадавшись, что имеет дело с «чайником», он любезно объяснил мне следующее:
– Если её поставить, например, в раздел Психология, её не увидят те, кому интересен юмор, в итоге вы теряете читателей. Если поставить её на полку Публицистика, там её не будут искать те, кто пришёл за художественной книгой. Вы теряете читателей, как ни крути. Четыре пятых потенциальных читателей пройдут мимо.
Я думаю, вы уже всё поняли. Я тогда тоже всё поняла. Что называется, прозрела.
Этот добрый человек указал мне и на другие недостатки. Зачем я сделала такую дорогую обложку? Это очень повысило цену. А также иллюстрации – зачем это? Нужно было стремиться к тому, чтобы делать цену как можно ниже. А так моя книга получилась по цене раз в пять дороже, чем аналогичные по исполнению, даже именитых авторов, известных и хорошо покупаемых. Так что, и тут прокол. Шрифт мы сделали такой мелкий, что впору было к книге давать бонусом театральный бинокль, или, на худой конец, лупу – это я уже поняла, но поздно. Но если бы книга была напечатана нормальным, читабельным шрифтом, она бы по размеру была, примерно, с Библию. А так – по объёму почти семьсот страниц, но текст набран таким «мелким почерком», что все они поместились в формат обычной книги. На цену повлияло и наличие цветных иллюстраций. Мне захотелось, чтобы картинки были, и всё тут! Но ведь знала же, что иллюстрации не должны быть просто для красоты. Этого недостаточно. Они должны быть функциональными, то есть, быть значимым штрихом к портрету, способствовать раскрытию образа, идеи.
В общем, моё детище было исполнено на хорошей бумаге, с картинками, гламурное, дорогое, толстое, тяжёлое, почти нечитабельное, разношерстное. Ну и что, что интересное? Я не оставила читателю никаких шансов её найти, прочитать и составить своё мнение.
Следующая ошибка – выбор исполнителя. Я долго не мучилась. Нашла в интернете типографию – и вперёд. А знаете, по каким критериям я выбирала типографию? Мне название понравилось, и удобно было добираться! Это не анекдот, это правда. Как потом я узнала, в моем же городе можно было сделать то же самое, но в три раза дешевле. А ещё лучше было бы заключить договор с издательством, которое берёт на себя обязательства по распространению. А типография – просто печатает. И конечно, за мои кровные. Вот и напечатали. Я, гордая и счастливая, в такси привезла домой первую партию, заплатила таксисту, чтобы помог перенести все эти пакеты в квартиру – а дальше встал вопрос: а что же дальше?? Что с этим теперь делать? Куда нести, как продавать, где, кому? Вот тут и началось мое обучение маркетингу. Обучение на поле боя, на передовой, на собственных ошибках и деньгах. Нет таких грабель, на которые бы я не наступила! Поэтому были и синяки, и шишки, и боль, и потери. За науку надо платить!
Кому? Это следующий вопрос. Это вопросы о целевой аудитории. О тех живых людях, которым ваш продукт действительно нужен, для кого он предназначен, кому может быть полезен. Уточнения здесь такого рода: для кого конкретно? Учитывать надо возраст, пол, увлечения, профессиональную принадлежность, состояние здоровья, настроение – опять же, всё зависит от продукта.
Продолжая говорить о тех резиновых сапогах, которые мы описали выше, их целевая аудитория – женщины. А конкретнее? Молодые, постарше или уже в почтенном возрасте? Потому что то, что подойдёт бабушке, молоденькая девушка, студентка не наденет никогда, лучше будет ходить с мокрыми ногами. А если это сапоги молодёжного фасона, яркие, с рисунком, на небольшой платформе или каблучке, то вряд ли они подойдут бабушке. Никаких обобщений, типа «для всех женщин» быть не должно! Где женщины будут эти сапоги носить? Кто эти женщины? Женщины, живущие в городе, а значит, будут ходить по мокрому асфальту, обходя лужи, или те, у кого есть дача, а значит, для просёлочных дорог? Или это сельский почтальон, или любительница походов в лес за грибами – а значит, для непролазной грязи? Много нюансов имеет целевая аудитория. Поэтому знать её характеристики и учитывать их нужно!
В случае с моей книгой – я её так и написала, «для всех»! Но не учла, что разные темы, разные жанры интересны совершенно разным людям! Например, я писала о проблемах в сексуальных отношениях, о корневых причинах этой проблемы, с углублением в историю и религию, но в этой же книге есть разделы гораздо менее серьёзные, и совсем несерьёзные. А если кому-то интересно почитать эпистолярный жанр, то есть, художественное произведение в виде переписки, то на кой ему философия и религия? А если кто-то любит почитать что-то лёгкое в транспорте – а в моей книге и такой раздел есть, то такую большую, толстую и тяжёлую книжищу, с серьёзными темами, он вряд ли захочет взять с собой: и в сумке много места занимает, и нести тяжело. Попутно возникает вопрос, почему человек должен оплачивать стоимость всей книги, если ему нужна только её часть? По аналогии с обедом: почему человек должен платить за весь обед, если он хочет съесть только борщ, например?
Не определить чётко целевую аудиторию – это проблема для продаж в целом, а в моём случае это особенно наглядно. На какую полку магазина ставить книгу? К какой полке подойдут потенциальные её читатели? Кто подойдёт к полке с моей книгой? Какой у них уровень образования? Какие интересы? «Все» – это не целевая аудитория! «Все» в бизнесе – это, скорее, никто! Никто не купит, никто не заплатит. Конец бизнесу.
Зачем? Это следующий важнейший вопрос. Подвопросы к нему нужно задавать с позиции покупателя: для чего мне это нужно? Какую мою проблему это решит? Какую пользу мне это принесёт? Какие выгоды, преимущества я получу? Чем это лучше, чем другое, аналогичное? Это вопросы о причинах, мотивах, событиях, ситуациях, которые побуждают людей сделать покупку.
Сапоги резиновые – значит, непромокаемые, значит, ноги всегда сухие. Молодежный фасон – значит, ногам не просто сухо, тепло и комфортно, а можно выглядеть модно и привлекательно в любую слякоть и ходить в них на учёбу или работу. Фирменные – значит, хорошего качества, за ними легко ухаживать, не будет уходить много времени – экономия времени и сил. Утеплённые – значит, ноги не замерзнут даже в холодную погоду, меньше простуд, это сохранение здоровья. Ну, и так далее. Это ценность – но не сапог как таковых, а их ценность как способ решения проблем и удовлетворения специфических потребностей человека.
Знание ответа на вопрос «Зачем?» – это понимание ценности продукта для покупателя. В чём его ценность для конкретного человека? Все эти выгоды вы должны объяснять, и показывать, и демонстрировать, и рекламировать. Почему покупателю лучше купить эти сапоги? Чем они лучше тех, что в соседнем магазине, у конкурентов? Если вы как продавец не знаете этих преимуществ, то как о них узнает покупатель?
В случае с моей книгой, я вообще не знала, что надо задавать такие вопросы. Зачем им моя книга? Ну как это? Это же ведь книга! Интересная, умная, полезная, глубокая, смешная, поучительная. Это же книга же! А зачем она людям? Может, подложить под ножку стола, чтобы не шатался? Может, поставить на книжную полку для красоты? Может, подарить кому-нибудь? Может, придавить ею занавеску, чтобы ветер не слишком её колыхал? А может, носить на голове, вырабатывая осанку? Ой, как много применений можно придумать книге! Можно и настроение поднять, почитав смешные истории. Можно и улучшить свои навыки знакомства и общения. Можно добиться полной гармонии в интимной сфере, быть лучшей или лучшим для своей половинки, можно избавиться от комплексов, поняв, в чем их причина. Можно с пользой провести время в пути, сэкономив часть дня для других дел. Можно скоротать время ожидания приятным и полезным образом. Оказывается, у всего есть своя ценность, и своя целевая аудитория! Но почему мы это не принимаем во внимание? Почему этому нигде не обучают?!
