спадов, цены на говядину резко возросли. Чтобы удержать и вернуть клиентов и поднять падающие продажи, сети начали изменять свои классические меню. В течение следующих нескольких лет почти все они начали вводить новые блюда. McDonald's добавила свой "Квартер Паундер"; пытаясь захватить рынок завтраков и детские аппетиты, она также представила знаменитый теперь "Яйцо МакМаффин", а позже - "Хэппи Мил". Компания Wendy's начала предлагать фаршированный печеный картофель, салаты и сэндвичи с куриной грудкой. В ресторанах Carl's Jr. Карл Карчер решил внедрить несколько собственных новинок фастфуда. Он начал устанавливать салат-бары и предлагать бесплатное пополнение безалкогольных напитков. Хотя добавление новых блюд вызвало первоначальный всплеск интереса, оно также ввело новый уровень операционной сложности с сомнительной долгосрочной отдачей. Тем не менее, эта стратегия будет повторяться в течение многих лет в попытке поддержать падающие продажи. Гонка за новым американским фастфудом стала точкой невозврата.
Вскоре сети ополчились друг на друга. Они снижали цены и пытались превзойти друг друга рекламными акциями, фильмами и множеством призовых бонусов. Они возвели красочные детские игровые площадки. Даже их рекламные кампании стали отражать борьбу. Burger King запустил свою кампанию "Have It Your Way" специально для того, чтобы продемонстрировать, что его клиенты могут заказывать бургеры индивидуально. Это был публичный выпад в сторону несомненного McDonald's. В 1975 году компания Jack in the Box нахально подколола лидера индустрии, выпустив серию рекламных роликов, в которых сотрудники компании кричали: "Осторожно, McDonald's! Осторожно, "Макдоналдс"! Осторожно, McDonald's!". Прозвучал первый залп в том, что впоследствии станет постоянным сражением, получившим название "Бургерные войны".
In-N-Out Burger оставалась в стороне от зоны боевых действий: это была не борьба In-N-Out. Семейная сеть бургерных не рекламировалась, не снижала цены, не жертвовала качеством и не меняла меню. В In-N-Out Burger не было никаких побочных эффектов.
По мере того как атмосфера в индустрии становилась все более конкурентной, ее некогда открыточная американская репутация вскоре начала портиться. Причудливые индивидуальные киоски и закусочные, которые были характерны для начала развития отрасли, уступили место формуле единообразия и однородности. Многие сети столкнулись с растущим противодействием со стороны кварталов по всей Америке. Сопротивление было вызвано тем, что жители считали, что сетевые рестораны представляют собой сложную опасность, связанную с пробками, мусором, преступностью, наркотиками и подростками-правонарушителями; кроме того, жители возражали против сетевых ресторанов по эстетическим соображениям. В некоторых районах местные постановления запрещали открывать рестораны быстрого питания рядом со школами, церквями и даже больницами.
Эта реакция была направлена на всю индустрию в целом, но основной удар критики приняла на себя ее доминирующая компания - McDonald's. В это время жители города Вудс Хоул, штат Массачусетс, усеяли дороги самодельными табличками с надписью "Нет McDonalds - держите Вудс Хоул свободным от франшизы". В 1975 году три общественные группы протестовали против попыток одного из франчайзеров McDonald's открыться в жилых кварталах Манхэттена или рядом с ними под лозунгом: "Сегодня мы заслуживаем перерыва. Остановите "Макдоналдс"".
Многие американцы открыто враждовали с индустрией, которая, по их мнению, попирала ландшафт, окружающую среду, человеческое тело и трудовые отношения, и все это ради быстрой наживы. Ранний критик медиаманипуляций Вэнс Паккард, автор бестселлера 1957 года "Скрытые убеждающие", шестнадцать лет спустя жаловался журналу Time на разрушительное воздействие фастфуда на американские ценности: "Вот что представляет собой наша страна - чистота и стандартизация". Многие считали огромную популярность фастфуда отправной точкой упадка культуры.
Несмотря на кажущуюся невосприимчивость ко многим, если не к большинству ядовитых дротиков, направленных на фастфуд, In-N-Out не была полностью изолирована от более широкого положения дел в индустрии, особенно по мере того, как сеть выходила за пределы своей традиционной базы в долине Сан-Габриэль. Растущая репутация ресторанов быстрого питания как подростковых тусовок, синонимичных невоспитанности, а также магнитов преступности и тотемов культурного империализма, вызвала резкое неодобрение по всей Южной Калифорнии. "Гамбургерные киоски вызывали сильное сопротивление", - утверждал Рассел Блюэтт, избранный мэром Болдуин-Парка в 1972 году. "Многим городам они не нравились. Они считали, что привлекают плохие элементы".
In-N-Out не пришел в запустение и не стал центром подростковой преступности во многом благодаря усилиям Гарри Снайдера. Блюэтт, который называл Гарри "крутым голландцем", впервые познакомился со Снайдером, когда ему было около десяти лет. В то время Гарри дал Блюетту работу по уборке парковки In-N-Out по выходным. "Он платил мне гамбургерами и выпивкой", - вспоминает он. Несмотря на тридцатилетнюю разницу в возрасте, двое мужчин стали друзьями. "У нас завязалась дружба. Я нравился ему, а он нравился мне". В то время как другие сети нанимали охранников и вводили комендантский час для подростков до восемнадцати лет, чтобы отвадить потенциальных нарушителей спокойствия, Гарри "брал все в свои руки", вспоминал Блюэтт. "Он умел решать проблемы до того, как они становились проблемами".
Когда Гарри заинтересовался открытием одного из своих кафе в Ранчо-Кукамонге, сухом, пыльном городе на краю пустыни Мохаве в штате Сан-Бернардино, где в тридцати девяти милях к востоку от Лос-Анджелеса пересекаются тропа Мохаве, старая Испанская тропа, тропа Санта-Фе, трасса 66 и Эль-Камино Реал, он обратился за помощью к Блюетту. По версии Блюетта, в то время Ранчо-Кукамонга был особенно против идеи появления в городе нового автосервиса. "У нас была встреча с городским отделом планирования", - вспоминает он. "Там был один планировщик, только что окончивший колледж Cal Poly. Он был зеленее травы. Он сказал: "Я думаю, что ваши киоски с гамбургерами уродливы"". При этих словах Гарри покраснел, вскочил на ноги и разразился целым рядом ругательств. Успокоившись, Гарри повернулся к молодому планировщику и потребовал: "Сколько миллионов вы стоите? Сколько успешных бизнесов вы ведете?"
Пересказывая эту историю, Блюэтт, который в свое время был владельцем успешного магазина напольных покрытий в Болдуин-Парке, заключил: "Мне нравится эта история. Она о градостроителях. Люди без мозгов". В 1980 году компания In-N-Out открыла свой первый магазин в Ранчо-Кукамонге, а через тринадцать лет за ним последовал второй.
Глава 9
Гай и Рич Снайдеры все больше расходились в разные стороны. После окончания школы стало очевидно, что интересы и характеры братьев Снайдер, впервые проявившиеся еще в детстве, стали резко отличаться, когда они стали взрослыми. В то время как Рич все глубже погружался в семейный бизнес, его старший брат, Гай, все дальше отходил от него.
Суровый отец-задачник и мать, чьи веселые взгляды и слепая вера в то, что в конце концов все будет хорошо, породили двух совершенно разных молодых людей. От внешности до поведения братья Снайдеры напоминали две стороны одной медали.
