In-N-Out Burger. Взгляд из-за прилавка на сеть ресторанов быстрого питания, которая нарушает все правила - Стейси Перман

@importknig

Перевод этой книги подготовлен сообществом "Книжный импорт".

Каждые несколько дней в нём выходят любительские переводы новых зарубежных книг в жанре non-fiction, которые скорее всего никогда не будут официально изданы в России.

Все переводы распространяются бесплатно и в ознакомительных целях среди подписчиков сообщества.

Подпишитесь на нас в Telegram: https://t.me/importknig

Стейси Перман «In-N-Out Burger. Взгляд из-за прилавка на сеть ресторанов быстрого питания, которая нарушает все правила»

Оглавление

Пролог

Глава 1

Глава 2

Глава 3

Глава 4

Глава 5

Глава 6

Глава 7

Глава 8

Глава 9

Глава 10

Глава 11

Глава 12

Глава 13

Глава 14

Глава 15

Глава 16

Глава 17

Глава 18

Глава 19

Глава 20

Глава 21

Глава 22

Глава 23

Глава 24

Глава 25

Пролог

Сухим пустынным утром 24 апреля 2007 года, когда на небе не было ни облачка, In-N-Out Burger открыла свой 207-й ресторан в Тусоне. Расположенный на окраине торгового центра El Con Mall на Восточном Бродвее, недалеко от кампуса Аризонского университета, этот ресторан стал четырнадцатым в истории калифорнийской сети в этом штате. Почти сразу же появилась шумная толпа, потребовавшая присутствия полицейских, которые направляли движение и помогали сдерживать толпу. Если обычно открытие новых магазинов сопровождается бурным волнением, то в Тусоне оно вызвало небывалую истерию. Впервые за многие годы район вокруг депрессивного и практически пустующего El Con был оживлен. Отложенный спрос на In-N-Out ознаменовал собой радикальные перемены для старейшего торгового центра города, который томился так долго, что местная газета однажды описала его "пустынное ядро" как наполненное лишь "жуткой неподвижностью".

Когда клиенты спустились в свежевыложенный проезд In-N-Out, сцена быстро приобрела вид шумного парада. Здесь были бизнесмены в костюмах, женщины на каблуках, дальнобойщики в джинсах, студенты колледжа в футболках и с проколотыми носами, строители в тяжелых ботинках и мамы с младенцами на бедрах. Все они стояли в печально известных длинных очередях, ожидание в которых превышало два и три часа. В небе над головой кружились новостные вертолеты, снимая суматоху на парковке внизу. Наблюдая за происходящим с земли, местный автор научной фантастики по имени Мэтт Динниман позже заметил: "Если бы вы сегодня проезжали мимо этого места, вы бы подумали, что сам Иисус работает на шейк-машине".

Примечательно, что официальный старт был отмечен без особых фанфар. Двое рабочих пронесли по Восточному Бродвею простую белую вывеску с привычным логотипом In-N-Out - желтой стрелой-бумерангом и написанными печатными буквами словами "МЫ ОТКРЫТЫ" - и водрузили ее на пару деревянных козлов. Сотрудники разожгли гриль, открыли двери и приступили к работе. Здесь не было ни развевающихся на ветру разноцветных пластиковых флажков, возвещающих о появлении первого в Тусоне In-N-Out, ни призов, ни мохнатых талисманов, ни других маркетинговых уловок, которыми обычно заманивают клиентов в новые фастфуды. Не было и никакой рекламы - только небольшая вывеска, которая некоторое время стояла на участке. "Скоро откроется бургерная In-N-Out".

На самом деле, никакого "торжественного открытия" не было, по крайней мере, в традиционном смысле; карнавальная атмосфера была создана исключительно неистовыми поклонниками In-N-Out. Сети не нужно было рекламировать свое открытие: в течение нескольких недель ее почитатели передавали друг другу новости.

В течение двух лет, с тех пор как распространился слух о том, что в их городе появится In-N-Out, жители с нетерпением ждали этого события. С приближением 24 апреля Тусон и близлежащие пригороды охватило бешеное волнение. Несмотря на месяцы спекуляций и запросов в прессу, компания, хотя и была дружелюбной, но мало что рассказывала, поэтому несколько жителей Тусона начали собственную кампанию по выявлению всех признаков прогресса. Регулярно проезжая мимо стройплощадки, они фиксировали свежий слой краски или заливку бетона и широко распространяли свои находки. Когда наконец наступил день, когда о Tucson In-N-Out перестали ходить только слухи и надежды, это было похоже на Рождество в апреле. "Столько людей в восторге от того, что эти магазины появятся в городе", - так описал волнение, охватившее город, Дэйв Смит, местный брокер по недвижимости. "Такое ощущение, что они почти вырывают их из земли".

В течение многих лет жители Аризоны регулярно пересекали границу штата, чтобы съесть один из знаменитых бургеров Double-Double от In-N-Out. Когда в 2000 году In-N-Out открыла свой первый магазин в Аризоне, в городе Скоттсдейл, жители Тусона сели в свои машины и проделали девяностомильный путь. Хотя Скоттсдейл нельзя назвать удобным, он, безусловно, был ближе к Тусону, чем открывшийся в том же году магазин в Лейк-Хавасу-Сити (который находился в 321 миле от Тусона и был неразумным расстоянием для поездки за бургерами, хотя и не совсем обычным). На самом деле, пока In-N-Out не появился в Аризоне, многие жители летали в оба конца между Финиксом и международным аэропортом Онтарио в Калифорнии специально ради гамбургера за 2,75 доллара.

Дебют в Тусоне прошел не иначе как президентский визит или премьера фильма. Перед официальным открытием местные высокопоставленные лица и члены городского совета присоединились к руководству In-N-Out на вечеринке перед открытием, которая проводилась только по приглашениям и служила финальной прогонкой для сотрудников. СМИ Тусона освещали официальное открытие; газета Arizona Daily Star отправила команду из шести журналистов на задание, которое они назвали "Операция In-N-Out".

Нетерпеливые покупатели начали прибывать в темноте ночи, задолго до открытия магазина в 10:30 утра. На самом деле люди начали выстраиваться в очередь в 2 часа ночи накануне, некоторые ночевали в своих машинах. К 6 часам утра в день открытия около дюжины человек стояли у входных дверей. К полудню толпа заметно увеличилась, и сотни людей пришли к ресторану быстрого питания и его фирменным скрещенным пальмам. Удивляясь плотному, змеящемуся шествию людей, Фил Вилларреал, репортер Arizona Daily Star, вспомнил очереди за хлебом в Москве советских времен.

По мере того как длился день, очередь на посещение продолжала расширяться, как необременительный пояс. К полудню она стала настолько плотной, временами насчитывая сто покупателей и глубину в шесть и семь человек, что вся очередь заняла соседнюю парковку, и желтая пластиковая полицейская лента была использована для того, чтобы отгородить толпу как можно более организованным способом. По мере того как ртуть поднималась, ясноглазые и улыбчивые сотрудники In-N-Out раздавали клиентам, стоящим в очереди, стаканчики с водой и розовым лимонадом, чтобы снять усталость и жару. Осмотрев то, что можно было описать только как давку, вице-президент In-N-Out