с деньгами. Но это еще не все: у нее также есть наличные деньги, несколько ипотечных кредитов, полдюжины страховых полисов и множество пенсий, пояснила она, смущаясь.
В другом конце комнаты их слушала исследовательская группа ReD. В течение нескольких недель они ходили по домам в Германии, Великобритании и Америке, беседовали с людьми о банках, страховых компаниях, пенсиях и наблюдали за операциями. Теоретически эти беседы должны были быть простыми. Деньги "заставляют мир крутиться", как утверждает популярная поговорка, а западная экономическая дисциплина часто исходит из того, что люди - существа, преследующие собственные интересы и стремящиеся к максимизации прибыли. В финансовых моделях предполагается, что стимулы и действия людей настолько последовательны, что их можно предсказать с помощью рамок, взятых из ньютоновской физики. Предполагается также, что деньги взаимозаменяемы, поэтому они являются хранилищем стоимости и средством обмена.
Однако потребители, с которыми беседовали Гронеманн и Расмуссен, вели себя так, как будто понятие денег вообще не существует. Некоторые элементы разговора о деньгах были простыми: потребители с удовольствием рассказывали о том, как они используют мобильные телефоны, скажем, для оплаты товаров, и радовались удобству этой технологии. Однако когда дело доходило до обсуждения сбережений, страхования, кредитных и инвестиционных продуктов, возникало замешательство, молчание или смущение. "Многим западным людям легче говорить о сексе, чем о деньгах", - заметил Гронеманн. «Это табу». Почему? Одна из проблем заключается в моральном парадоксе: американцам и европейцам постоянно говорят, что они должны стремиться к получению денег, однако большинство религий и западных культур утверждают, что людьми не должна двигать "любовь к деньгам", поскольку она, по выражению христиан, является "корнем всех зол". Но еще одной проблемой является когнитивный диссонанс: Западные потребители знают, что деньги должны рассматриваться последовательно, рационально, в соответствии с идеалами ВЭИРД, но на самом деле они живут иначе. Вместо этого семьи, за которыми наблюдали Расмуссен и Гронеманн, накопили множество кредитных карт, которыми практически не пользовались; имели пенсионные счета, о которых забывали; навязчиво отслеживали и контролировали одни денежные кучки, но игнорировали другие. "Часто случалось так, что люди тратили огромное количество времени на то, чтобы рассказать нам об одной крошечной части своих финансов, например, о нескольких стабильных инвестициях, которые они сделали, о кредитной карте или доме", - говорит Гронеманн. "Но при этом они совершенно забывали упомянуть о чем-то гораздо более значительном в их общем положении с активами, например, о пенсионном счете". Или, как сказал команде Кристиан, шестидесятивосьмилетний астрофизик: «Я, возможно, хорошо разбираюсь в ядерной и атомной физике, но я просто не понимаю, что такое моя пенсия».
Почему? Одно из объяснений может быть найдено в индивидуальном мозге или психологии: как показал психолог Дэниел Канеман, человеческий мозг имеет предубеждения, которые влияют на наше отношение к деньгам: мы помним финансовые потери больше, чем прибыли, скажем, или имеем различные способы принятия решений, которые управляются либо "быстрыми" импульсами, либо "медленным" рассуждением. Такие психологические открытия помогли породить целую школу поведенческих финансов и экономики. Однако Расмуссена и Гронемана интересовала не только психология: они хотели изучить культурные смысловые сети, которые группы людей строят вокруг денег. Послушав потребителей, они пришли к выводу, что важнейшим моментом в культурных фреймов является то, что большинство потребителей не рассматривают деньги как отдельную "вещь". Западные экономисты, как правило, исходят из того, что деньги взаимозаменяемы, и это лежит в основе любой экономической модели. Однако антропологи описали множество обществ, в которых существуют различные символические категории денег и сфер обмена. Когда Расмуссен и Гронеманн проанализировали свои полевые записи, они поняли, что их интервьюируемые тоже используют чувство разделения, когда представляют себе деньги XXI века. Для описания этого разделения команда ReD позаимствовала у Канемана обозначения "быстрых" и "медленных" денег.
Деньги, которые потребители считали быстрыми деньгами, - это деньги, используемые для повседневных платежей. Потребители говорили об этом без утайки и стыда, поскольку считали, что это то, что они могут контролировать, и были рады всему, что повышало этот контроль и эффективность. "[Мой текущий счет] - это как электричество: оно просто выходит из розетки", - заметила Анита, сорокапятилетняя мать двоих детей и юрист издательской фирмы в Мюнхене. "Я хочу, чтобы мои деньги поступали из автомата, когда они мне нужны - и все". Однако другие деньги были "медленными деньгами", или деньгами, которые использовались в качестве хранилища стоимости. Отношение к ним было разным: потребители часто игнорировали "медленные деньги", обманывали себя на этот счет или выражали страх. Алиса, двадцативосьмилетний старший менеджер по здравоохранению из Лондона, зарабатывающая 80 тыс. фунтов стерлингов в год, была типичной. "Она с легкостью тратила все деньги с кредитной карты на ночные гулянки, но при этом каждый месяц старательно переводила деньги родителям на хранение", - пишет Гронеманн в отчете. Она рассматривала свою пенсию как "запасной" план, но не доверяла ему, а вот дом считала надежным хранилищем богатства, несмотря на то, что за несколько лет до этого произошел обвал цен на жилье. "Для Алисы ипотека была полезным, продуктивным долгом, а кредитная линия - небрежным, потакающим долгом".
По мнению Расмуссена и Гронеманна, этот вывод имеет более широкое значение для государственной политики. Поскольку многие потребители затрудняются говорить о "медленных" деньгах, они не могут определить, эффективно ли они используют финансовые услуги, и становятся уязвимыми для эксплуатации. Кризис 2008 года наглядно продемонстрировал эту опасность. Однако эта модель имела последствия и для самих финансов. Финансовые компании вряд ли смогут завоевать большую любовь клиентов, если они ненавидят медленные деньги. Усугубляло ситуацию то, что сама отрасль была очень фрагментирована: разные компании предоставляли потребителям разные продукты, а разные подразделения одной и той же организации обслуживали и потребителей. Это только усиливало разделение на быстрые и медленные деньги. Некоторые компании прикладывали огромные усилия для использования технологий, чтобы предложить "быстрые" продукты, но потребитель воспринимал "медленные" деньги по-другому.
Можно ли изменить ситуацию? Даника", группа по страхованию жизни и пенсионному обеспечению, сотрудничавшая с "РЭД", решила попробовать. До 2013 года руководители компании не уделяли много времени изучению своих потребителей. "Жизненный и пенсионный бизнес - это, пожалуй, единственный потребительский бизнес, где компании практически не знают, что у них есть потребители, - мы думаем, что у нас есть страховые полисы", - объясняет Джон Глоттруп, руководитель отдела развития бизнеса компании "Даника". "Почему? Потому что деятельность, которую мы ведем сегодня, будет отражена в книге только через пять-десять лет, и существует такая инерция, что можно ошибиться. А люди в этой отрасли обучены пользоваться цифрами, причем почти исключительно, поскольку они актуарии и экономисты". В результате,
