на товары и услуги компании, донося нужным потребителям нужную им информацию о том, как вы можете решить их задачи и проблемы. В первом случае компании нередко идут от себя, рассказывая о своих преимуществах. Во втором — от клиента, донося информацию о том, что понимают, чем живет клиент, и помогут сделать его жизнь (бизнес) лучше. Формирование спроса базируется в этом случае на клиентоцентричности, когда во главу угла ставится клиент, а компания становится инструментом достижения его целей.
Посмотреть на свой сайт глазами клиентов. Пройти их путь с начала и до конца, от поиска компании в «Яндексе» или Google до онлайн-покупки или заказа обратного звонка, понять, достаточно ли на сайте приведено информации, оценить удобство пребывания на сайте и др. (О том, как анализировать сайты, мы подробно расскажем в главе 12, «Отстройка от конкурентов и позиционирование».) Как показывает наш опыт анализа сотен сайтов, не более 10–15% из них соответствуют пути клиентов, отвечают на вопросы, стоящие перед ними, и снимают максимум возражений еще до обращения в компанию.
Результаты зарубежных исследований показывают, что в b2b-сфере:
• 90% b2b-покупателей начинают поиск поставщиков с поисковых систем;
• прежде чем связаться с продавцом, в среднем 41% b2b-покупателей всегда читает по крайней мере три части контента — статьи, записи в блогах и т. д.;
• 90% b2b-покупателей изучают от двух до семи различных сайтов, прежде чем принять решение о покупке;
• 94% первых впечатлений во многом связаны с дизайном сайта;
• 75% доверия к сайту обеспечивается дизайном;
• страница сайта с результатами поисковой выдачи (SERP) получает 95% трафика [54].
Именно поэтому сегодня сайт, особенно в b2b-сфере, — это уже не просто визитка или витрина, это полноценный инструмент продажи, поэтому нужно уделить большое внимание его визуалу (дизайну), наполнению (контенту) и SEO (оптимизация для поисковых систем).
Если же говорить о лид-магнитах, они должны становиться все весомее, чтобы потребители захотели оставлять свои данные, нажав на CTA (Call-to-Action) — кнопку заказа или регистрации на сайте. Уже недостаточно очевидной и широко известной информации — нужно бить четко в задачи и проблемы клиентов. Например, в b2b-сфере предлагать редкие или эксклюзивные книги, записи вебинаров или приглашения на вебинары, рекомендации в формате «бери и делай» и др.
Если ваша компания попала в сложную ситуацию, например связанную с черным пиаром, именно ваш сайт, а также желательно социальные сети должны стать источником достоверной информации о случившемся (происходящем).
Имейл-рассылки, смерть которым предрекали еще несколько лет назад, снова стали одним из ключевых инструментов коммуникаций, который используют более 80% компаний. Но не рассылки ради рассылки без логики и графики, а на основе четкого контент-плана в привязке к целям, стоящим перед маркетингом и продажами.
Исследования показывают, что в среднем в b2b-сфере открывается только одно из пяти электронных писем. В среднем CTR (показатель кликабельности) для электронных писем в b2b-сфере составляет 5% [55].
Особое внимание нужно уделить письмам после получения лидов, которые должны быть особенно ценными и полезными, чтобы потребители не только не отписались, но и сделали шаги навстречу к покупке.
Продолжать вести или запускать социальные сети и искать новые рекламные площадки. В 2022 году оказались недоступными крупнейшие рекламные площадки — запрещение в России известных соцсетей и ограничения на размещение рекламы в Google Ads [56] больно ударило по b2b-сфере, где хорошо работала не только контекстная реклама, но и продажи через экспертизу и прямые коммуникации. Практически все компании сейчас активно ищут решения, тестируя российские социальные сети и переключая бюджеты на «Яндекс».
Строить личные бренды первых лиц и ключевых сотрудников компании. Зарубежная концепция h2h (human-to-human) базируется на том, что, даже если сделка заключается между двумя компаниями, фактически взаимодействие идет между конкретными людьми. Чем выше будет доверие одного человека (компания № 1) к другому (компания № 2), тем с более высокой вероятностью сделка состоится, а сотрудничество окажется продолжительным. По этой причине все чаще в коммуникационные стратегии b2b-компаний «вшиваются» стратегии личных брендов владельцев и топов — иногда один пост в соцсетях от имени конкретного человека или его выступление на правильном мероприятии позволяют сделать продажу, которую отдел продаж готовил бы несколько месяцев.
Хорошо этот инструмент работает на потребительских рынках, если формируется личный бренд владельца предприятия малого бизнеса.
Продавать экспертизу через полезный контент. Если вы почитаете сайты и блоги конкурентов, то поймете, что качественного и действительно полезного контента мало, а вот «мусорных» текстов — очень много. Кроме того, полезный контент хорошо работает для целей SEO, поэтому рекомендую регулярно наполнять разделы «Полезное», «Блог» или «Статьи» на вашем сайте.
Искать свой микс коммуникационных каналов и быть там, где бывают регулярно или точечно ваши потребители (сайт, мероприятия, рассылки, соцсети, отраслевые порталы и др.). Одновременно с этим использовать микс из форматов, учитывая, что не всегда потребители располагают большим количеством времени на изучение информации и устают от однотипного контента.
52% b2b-клиентов заявляют, что предпочитают совершать покупки у компаний, которые создают собственный контент [57]. Предлагайте им контент сжатый и высокоинформативный — инфографику, короткие видео, диаграммы, графики, таблицы, подкасты и др. Каждый раз проверяйте, легко ли клиентам понять эту информацию. Через эти же форматы вы можете вести подписку на вебинары и статьи — до них дойдут те, кому действительно интересно и у кого есть время.
На потребительских рынках похожие требования к контенту — он должен быть полезным и интересным, а также частично развлекательным. Смотрите на контент глазами ваших потребителей, задавая себе вопрос: «Что сделать, чтобы потребители захотели поделиться нашим контентом, запуская сарафанное интернет-радио?»
Исследование показало, что в среднем люди запоминают только 10% текстового контента и 65% визуального; 90% потребителей утверждают, что предпочитают видеоконтент от своих любимых брендов другим типам контента. И только 18% людей предпочитают читать написанную статью, а не смотреть короткое видео по теме [58].
Любителей лонгридов и желающих поглубже в чем-то разобраться привлекает смешение форматов в одном материале. Например, статья в блоге или интернет-журнале, содержащая одновременно текст, инфографику, видео, цитаты, ссылки на другие ресурсы и др.
В b2b-сфере вовлекать в работу с клиентами или как минимум в генерирование контента сотрудников других подразделений, которые глубоко погружены в продукт, процессы и понимают, как устроены технологические и производственные процессы конкретных клиентов и в целом предприятий конкретной отрасли.
На потребительских рынках также рекомендуется привлекать сотрудников компании к генерированию контента, подсвечивая важные для потребителей особенности продукции, интересные моменты из деятельности компании и т. п.
Мессенджеры и чат-боты, немедленно реагирующие на запросы клиентов, позволяют эффективно работать с клиентами, живущими в разных часовых поясах, взаимодействовать с потребителями,
