My-library.info
Все категории

Время делать бизнес - Елена Васильевна Пономарева

На электронном книжном портале my-library.info можно читать бесплатно книги онлайн без регистрации, в том числе Время делать бизнес - Елена Васильевна Пономарева. Жанр: Экономика год 2004. В онлайн доступе вы получите полную версию книги с кратким содержанием для ознакомления, сможете читать аннотацию к книге (предисловие), увидеть рецензии тех, кто произведение уже прочитал и их экспертное мнение о прочитанном.
Кроме того, в библиотеке онлайн my-library.info вы найдете много новинок, которые заслуживают вашего внимания.

Название:
Время делать бизнес
Дата добавления:
1 август 2024
Количество просмотров:
25
Читать онлайн
Время делать бизнес - Елена Васильевна Пономарева

Время делать бизнес - Елена Васильевна Пономарева краткое содержание

Время делать бизнес - Елена Васильевна Пономарева - описание и краткое содержание, автор Елена Васильевна Пономарева, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки My-Library.Info

В этой книге кандидат экономических наук Елена Пономарева, среди клиентов которой около 100 компаний разных отраслей, включая крупнейшие на своих рынках и известные международные бренды, расскажет о недавних изменениях, коснувшихся российского бизнеса и маркетинга, и подскажет, как провести маркетинговый и стратегический анализ своего бизнеса и найти возможности даже в меняющихся, кризисных условиях.
Книга рекомендуется всем собственникам и сотрудникам бизнеса, удерживающим свое дело на плаву в новой сложной среде и ищущим возможности в любой ситуации.

Время делать бизнес читать онлайн бесплатно

Время делать бизнес - читать книгу онлайн бесплатно, автор Елена Васильевна Пономарева
онлайн-исследований (что существенно дешевле традиционных опросов «лицом к лицу») бюджет может оказаться неподъемным для малого бизнеса. При этом добраться до b2b-клиентов через онлайн-платформы практически невозможно, а качество конечных потребителей-респондентов (их реальную принадлежность к целевой аудитории товара или услуги) проверить практически невозможно. При личных массовых опросах тоже бывают неприятные ситуации, например интервьюеры, которыми нередко выступают ищущие подработки студенты, могут сами заполнить пару сотен анкет.

Я ни в коей мере не утверждаю, что не стоит обращаться к исследовательским компаниям, занимающимся опросами. Но призываю очень тщательно выбирать подрядчиков, потому что результаты исследований — это важные для развития бизнеса управленческие решения.

Методики исследований

Customer Development (CustDev)

Как же все чаще работают бизнес и консалтинговые компании, изучая своих потребителей? В очередной раз спасибо стартаперам и IT-компаниям, которые подарили нам CustDev — тестирование идей и продуктов на потребителях с помощью интервью (в маркетинговых исследованиях они называются глубинными), в результате чего компания может предложить своей целевой аудитории именно те товары и услуги, которые ей нужны.

Мы с самого создания «Лаборатории трендов» работаем на основе этого подхода, хотя в 2016 году про CustDev в России практически не знали. За шесть лет на его основе мы провели около сотни опросов и сделали более 50 проектов, что позволяет уверенно говорить о том, что он работает.

Что здесь главное? Нужно по максимуму повернуться лицом к потребителям, действовать быстро и постоянно держать руку на пульсе изменений в их поведении. Возможно ли это при использовании массовых опросов? Теоретически да, но это вопрос цены, да и чтобы зашить в анкету какие-то гипотезы, нужно сначала их где-то взять, а здесь мы снова возвращаемся к интервью.

Проведение CustDev сейчас как никогда важно — нужно успеть понять раньше конкурентов, как изменилось поведение потребителей, и постараться измениться вместе с ним (изменения в ассортименте, каналах продаж, каналах коммуникаций и др.).

В целом же CustDev — это идеальный инструмент тестирования идей новых продуктов, проектов и намерений компании в системе продаж и коммуникаций компании.

Итак, что нужно, чтобы начать Customer Development?

Понять его цель и задачи

Главное — понять, зачем и о чем спрашивать, а не пытаться объять необъятное. Четко зафиксируйте цель и три-пять задач, в решении которых поможет изучение потребителей.

Например, цель — скорректировать позиционирование слабо раскрученного, но не нового российского бренда минеральной воды для эффективного переключения на него потребителей с других брендов, в том числе зарубежных в рамках импортозамещения.

Задачи:

• понять, по каким критериям потребители выбирают минеральную воду;

• понять, удается ли бренду через упаковку доносить преимущества и уникальность продукта (минеральной воды);

• оценить, будет ли бренд привлекать внимание потребителей на полках магазинов среди других брендов воды;

• понять, готовы ли потребители платить текущую цену за воду под брендом;

• понять, соответствует ли существующий дизайн упаковки среднему плюс сегменту.

Сформулировать гипотезы, которые нужно проверить

Заходить в Customer Development лучше не с нуля («А давайте они сами нам все расскажут!»), а с гипотезами, которые нужно проверить. Они будут зашиваться в анкеты для интервью и проверяться с помощью других источников информации (при их использовании).

Например, в конце 2022 года по запросу клиента нам нужно было выяснить, как изменилось отношение к книгам после глобальных изменений. В исследование мы заходили с несколькими гипотезами, среди них:

• читать стали больше, чтобы найти в книгах точку опоры и отвлечься от тревожных мыслей;

• читать стали больше художественной литературы, деловая ушла на второй план.

Обе гипотезы подтвердились.

Как могут быть сформулированы гипотезы:

• при выборе … (товар или услуга) на первый план у потребителей (клиентов) сейчас вышли… (критерии);

• если… (товар) нет в продаже, наши потребители переключаются на… (конкуренты и заменители);

• чаще всего… (товар) наши потребители используют… (в каких ситуациях?);

• наши клиенты с нами много лет, потому что… (причины);

• клиенты готовы нам платить больше, чем конкурентам (в целом или конкретным), потому что… (причины);

• если мы поменяем дизайн на другой (на какой?), наш продукт станут воспринимать… (как?);

• наша новинка в глазах потребителей будет отличаться от предложений конкурентов (в целом или конкретных)… (чем?).

Рекомендую одновременно проверять не более пяти гипотез, если ранее у вас не было опыта Customer Development и проведения интервью.

Мы в «Лаборатории трендов» обычно берем в работу одновременно не более десяти гипотез, не только проверяя, но и перепроверяя их косвенным образом (через другие вопросы) во время глубинных интервью.

Где взять гипотезы?

• Изучите жалобы и отзывы ваших потребителей и клиентов (подробнее далее).

• Изучите исследования и обзоры потребительских трендов в открытом доступе, мнения экспертов, интервью конкурентов, тезисы и презентации выступлений на конференциях и др. — в таких материалах можно найти нужные зацепки.

• Спросите своих маркетологов и менеджеров по продажам (клиентский персонал). Они находятся на передней линии и точно владеют нужной информацией, пусть иногда обрывочной и неструктурированной. Для формулирования гипотез ее достаточно.

• Спросите других сотрудников компании, особенно если они сами потребители вашей продукции (для потребительских рынков).

Проверить гипотезы с помощью глубинного интервью или глубинного опроса

Мы в «Лаборатории трендов» используем двухуровневую систему — сначала формируем гипотезы на основе перечисленных выше источников информации, затем зашиваем их в анкеты для глубинных интервью. В процессе интервью (25–30 интервью) проверяем эти гипотезы и находим новые, затем финальный список гипотез проверяем через глубинный онлайн-опрос (150–250 респондентов).

Глубинное интервью в трех возрастных группах (студенты младших курсов, студенты старших курсов и потребители в возрасте 30–40 лет) в 2019 году показало, что четверть опрошенных в Санкт-Петербурге не раз уходили из магазина без покупки, несмотря на большое разнообразие мороженого, представленного в рознице. В рамках онлайн-опроса была подтверждена гипотеза об иллюзии выбора мороженого в рознице — более 70% опрошенных бывали в ситуации, когда они специально приходили или приезжали в магазин за мороженым или принимали решение о его покупке в магазине, но уходили без покупки, так как ничего из представленного в магазине ассортимента им не захотелось приобрести.

Мы рекомендуем проводить глубинные интервью с потребителями всем клиентам. Для этого необязательно обращаться за услугами к консалтинговым компаниям. Это могут сделать маркетологи с хорошо развитыми коммуникационными навыками и высоким уровнем эмпатии. Метод подходит, когда нужно докопаться до глубинных причин, понять мотивацию потребителей, построить их модели поведения, уточнить ценности и т. п. В этом случае классические анкеты не работают, важно углубляться в детали и вести разговор вслед за ходом мысли респондента, возвращая


Елена Васильевна Пономарева читать все книги автора по порядку

Елена Васильевна Пономарева - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки My-Library.Info.


Время делать бизнес отзывы

Отзывы читателей о книге Время делать бизнес, автор: Елена Васильевна Пономарева. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.

Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*
Подтвердите что вы не робот:*
Все материалы на сайте размещаются его пользователями.
Администратор сайта не несёт ответственности за действия пользователей сайта..
Вы можете направить вашу жалобу на почту librarybook.ru@gmail.com или заполнить форму обратной связи.