кто очень лоялен к компании и кому просто нравится помогать другим. Еще ситуация — вы не в настроении, торопитесь, а вас просят уделить 15 минут вашего времени и ответить на несколько вопросов. Ответите ли вы? Может быть, если вам будет симпатичен человек, задающий вопросы, вы лояльны к компании или вас заинтересовала тема. Но, скорее всего, вы отмахнетесь и побежите дальше. Именно поэтому для увеличения вероятности получения ответов важно ценить время ваших потребителей и обращаться к ним в те моменты, когда удобно им, а не вам.
Теперь другая ситуация — мужчина ждет автомобиль в сервисе или женщина ждет ребенка с тренировки, а вы предлагаете им чашечку кофе и что-то вкусное, дарите небольшой сувенир и просите уделить не более 15 минут времени, пообщавшись на тему… (например, важных для них критериев при выборе автосервиса или салона красоты). Вероятность получения обратной связи возрастает в разы. Если опрос по электронной почте, то прямо в теле письма или форме опроса напишите, сколько всего вопросов и сколько примерно времени он займет. На 10–15 вопросов, из которых не более три открытых и на которые уйдет 10–15 минут, потребители согласятся гораздо охотнее, особенно если вы пообещаете им что-то приятное в ответ (полезный чек-лист, выгодное предложение и т. п.). А если они сразу же не ответили, не стесняйтесь напомнить о себе, потому что кто-то просто не захотел отвечать, а кого-то отвлекли и они забыли про опрос (вас ведь тоже регулярно отвлекают?).
Спрашивать нужно как существующих потребителей (клиентов) компании, так и потенциальных. Для первых важно понять, почему они выбрали именно вашу компанию и что вы можете сделать, чтобы они надолго остались с вами. Для вторых — как их привлечь и как стимулировать пробную покупку. Пообщавшись с обеими группами клиентов, вы сможете держать руку на всех этапах пути клиента (см. далее).
Проанализировать полученные результаты и подготовить предложения
Для проведения опросов мы используем специальный сервис, который позволяет формировать анкеты, проводить опрос и затем обрабатывать его результаты. Расшифровку глубинных интервью осуществляют в таблицах MS Excel, делая их почти дословными (убирая только «мусорную» информацию).
На основе анализа информации готовим подробный отчет, содержащий предложения и рекомендации в привязке к целям и задачам исследования.
Одна из используемых нами форм отчетов в виде таблицы приведена ниже (табл. 12).
Таблица 12. Форма отчета об исследовании потребителей
Какие еще источники информации о потребителях доступны любой компании из любой сферы и не требуют бюджета? Они могут использоваться при формировании и проверке гипотез как дополнение к глубинным интервью и опросам.
Жалобы, поступающие в компанию через электронную почту и горячую линию. Это зоны роста компании и направления модификации товаров и услуг, чтобы они лучше соответствовали запросам потребителей. Также в них могут скрываться идеи для разработки новинок в виде неудовлетворенных потребностей. Если в вашей компании обратная связь от клиентов не систематизируется, рекомендую начать это делать. Вы сможете не только лучше понять своих потребителей, но и устранить внутренние разрывы. Нужно отслеживать динамику поступающих отзывов на еженедельной основе, классифицировать претензии и отрабатывать их, взаимодействуя с потребителями и внося корректировки в производственные и бизнес-процессы.
Отзывы в социальных сетях компании, на соответствующих сайтах (например, irecommend или otzovik), на картографических сервисах (например, «Яндекс. Карты» или 2ГИС), сайтах-агрегаторах и маркетплейсах. Это один из основных источников информации на потребительских рынках, обращаться к которому нужно на еженедельной основе. Изучив отзывы, вы сможете найти ответы почти на все вопросы чек-листа № 3.
В случае негативных отзывов — это те же жалобы, только обращенные не лично к вам, а выложенные в публичное пространство. Так что отрабатывать их нужно очень тщательно и аккуратно, понимая, что ваши ответы будут читать другие потребители. К сожалению, в нашей стране мало кто умеет доброжелательно, спокойно и корректно отрабатывать негатив, поэтому от хамских комментариев маркетологов или других сотрудников компаний, отвечающих недовольным потребителям, иногда начинают шевелиться волосы. Если вы работаете на потребительских рынках, почитайте отзывы покупателей разных товаров (не только вашей товарной категории) на маркетплейсах и ответы на них компаний — увидите большое количество «так делать нельзя» и единицы действительно виртуозных ответов, работающих на лояльность к компании.
Внимательно изучайте и позитивные отзывы. То, о чем пишут довольные потребители, — это ваши истинные конкурентные преимущества и та самая потребительская ценность, которую так важно найти.
Если анализировать отзывы, касающиеся не только вашей компании, но и конкурентов, также можно найти немало полезного.
На что нужно обращать внимание при анализе отзывов: что не понравилось в товаре или услуге, какие ожидания потребителей оправдались или не оправдались, за что потребители хвалят товар или услугу, по каким критериям потребители выбирали товар или услугу, чего бы еще им хотелось, соответствует ли цена их представлениям о том, сколько должны стоить товар или услуга, и др.
Собирать отзывы можно как «руками», так и с помощью специальных сервисов.
Тестирования и дегустации. В пищевой промышленности — дегустационные листы, в которых сотрудники предприятия или приглашенные потребители оценивают новинки или вслепую сравнивают продукцию предприятия и его конкурентов. В сфере услуг — «тест-драйвы» услуг потребителями (например, первая бесплатная процедура в клиниках эстетической медицины), на b2b-рынках — тестовые совместные испытания продукции. Они позволяют посмотреть на продукцию глазами потребителей, даже если они работают в компании.
Клубы потребителей. В последние два-три года набирает активность тренд на создание клубов потребителей (клиентов). Как это работает?
• На потребительских рынках: через соцсети или при прямом контакте с потребителями вы приглашаете их в сообщество, которое станет для компании «правой рукой» в работе с ассортиментом и клиентскими процессами, представляя интересы всех потребителей (всей целевой аудитории) внутри компании. Достаточно 20–30 человек, которых вы будете регулярно привлекать к тестированию (дегустациям) новинок, приглашать на производство (потребители очень ценят возможность попасть на такие экскурсии), приглашать на мозговые штурмы по поиску идей новинок и др. Например, несколько наших клиентов из пищевой промышленности регулярно присылают нам новинки своей продукции перед запуском их в производство, а мы организуем дегустации с привлечением членов нашего бизнес-клуба (входят в целевую аудиторию предприятий), подробной обратной связью и пожеланиями о том, какие еще новинки они хотели бы видеть на полках магазинов.
• В b2b-сфере: как правило, клубы клиентов формируются вокруг экспертизы компании и нередко перерастают в отраслевые сообщества. В этом случае тестирование продукции — одно из направлений, в целом же такие клубы делаются для формирования воронки продаж. Предлагая в закрытом формате экспертизу
