Время делать бизнес - Елена Васильевна Пономарева

3. По итогам PESTEL-анализа мы всегда выходим на сценарное планирование, о котором уже говорилось в главе 10.

При проведении стратегических сессий рекомендую на каждый инструмент выделять по три-четыре часа, чтобы не получились просто таблицы, о чем я написала выше.

При проведении глубокого маркетингового аудита это именно систематизация, основная работа начинается позже.

PESTEL

PESTEL-анализ представляет собой инструмент, позволяющий оценить текущее и стратегическое влияние политических (Politic), экономических (Economic), социальных (Social), технологических (Technological), экологических (Ecological или Environmental) и правовых (Legal) факторов внешней среды на компанию. База для PESTEL-анализа — результаты предварительно проведенного ранее трендвотчинга, анализа конкурентов, исследования потребителей и других исследований внешней среды.

Разновидность PESTEL-анализа — PEST- (иногда STEP-) анализ. В этом случае правовые факторы объединяются с политическими, а экологические — с технологическими или социальными.

Проведение PESTEL-анализа требует последовательной реализации перечисленных ниже этапов.

1. На первом этапе необходимо определить границы проведения анализа внешней среды — географические границы (мир, конкретная страна, регион, город) и товарные границы (конкретный рынок, на котором работает компания).

2. Если компания предполагает провести анализ для нескольких товарных рынков в заданных географических границах, целесообразно предварительно оценить, потребуется ли анализ для каждого товарного рынка, или факторы влияния внешней среды будут едиными для всех. Например, если компания работает одновременно на рынке взрослой и детской одежды, нужно анализировать отдельно рынок взрослой и отдельно рынок детской одежды. При необходимости раздельно может проводиться анализ по каналам продаж — дистрибьюторы, сети, маркетплейсы, прямые продажи.

3. Определяется горизонт планирования, он аналогичен горизонту трендвотчинга (см. главу 10).

4. Определяется перечень из 30–40 политических, экономических, социальных, технологических, экологических и правовых факторов внешней среды, оказывающих влияние на компанию в выбранных границах. (Количество 30–40 многократно проверено на практике и позволяет получить всесторонний взгляд на внешнюю среду.) При формировании перечня факторов важно не мельчить, уходя в частности, но и не использовать слишком широкие формулировки.

Важно: PESTEL-факторы оказывают влияние не только на компанию, но и на всю отрасль или весь рынок в выбранных границах, т. е. это условия работы и для ее конкурентов. Исключение — когда анализ проводится для компаний-олигополистов (как правило, это b2b-сферы), в этом случае у компаний могут быть разные, но пересекающиеся внешние условия работы. Кроме того, PESTEL-факторы могут частично отличаться для разных групп игроков рынка (см. главу 13).

Для формирования списка факторов могут использоваться вопросы, приведенные ниже.

Вопросы для проведения PESTEL-анализа (анализа внешней среды)

1. Политические факторы

• Как регулируются экспортно-импортные отношения в государстве? Есть ли ограничения, например санкции?

• Каковы основные установки государства в социально-экономическом развитии страны или региона?

• Насколько стабильна политическая ситуация в государстве?

• Поддерживает ли государство анализируемую отрасль?

• Какие государственные институты оказывают наибольшее влияние на способность компании достигать поставленных целей?

2. Правовые факторы

• Какие законодательные акты регулируют деятельность компании?

• Существуют ли законодательные ограничения при взаимодействии предприятия с потребителями и поставщиками?

• Ограничивает ли государство уровень конкуренции в отрасли?

• Какие законодательные барьеры ограничивают появление новых участников отрасли и рынка?

• Какие законодательные акты могут повлиять на рекламную и сбытовую стратегию компании?

• Какие ограничения со стороны трудового законодательства ограничивают деятельность компании?

3. Экономические факторы

• Чему равен ожидаемый уровень безработицы?

• Каковы прогнозы изменения уровня инфляции?

• Какова динамика роста объемов производства в анализируемой отрасли?

• Насколько предприятие зависимо от импорта сырья?

• Какова степень экономической и политической стабильности стран-потребителей продукции компании?

• Как компания зависит от колебаний курсов валют?

• Какие изменения ожидаются в налоговой системе?

• Как будет меняться норма прибыли в отрасли?

• Как будет меняться уровень конкуренции в отрасли и на рынке?

• Какие изменения прогнозируются на рынке труда?

• Какую динамику показывают располагаемые доходы населения?

• Какую динамику имеют средние цены в отрасли?

• Ожидается ли выход в отрасль или на рынок (или продолжающийся уход) крупных российских или международных игроков?

• Присуща ли рынку явно выраженная сезонность?

• Попадают ли отрасль и рынок под программу импортозамещения?

• Какие изменения происходят и прогнозируются в кредитно-финансовой сфере, в том числе в сфере кредитования населения?

• Свойственна ли рынку межтоварная или межформатная конкуренция?

• Ожидается ли развитие в отрасли и на рынке холдинговых структур и сетевых форматов?

• Ожидаются ли в отрасли и на рынке крупные слияния и поглощения?

• Наблюдаются ли в отрасли и на рынке тренды, присущие зарубежным отраслям и рынкам?

• Какие бизнес-модели активно развиваются в отрасли и на рынке?

• Насколько высоки барьеры выхода в отрасль или на рынок новых участников?

• Каковы товарная структура отрасли и рынка и перспективы ее изменения?

• Какой вид конкуренции присущ отрасли и рынку?

• Присуща ли отрасли географическая концентрация?

4. Социальные факторы

• Какие демографические тенденции влияют на компанию?

• Как территориально распределено население внутри границ?

• Какие изменения происходят в половозрастной структуре населения (рост рождаемости, рост доли молодежи, старение населения и др.)?

• Меняется ли отношение общества к данному бизнесу?

• Влияет ли изменение системы ценностей общества на бизнес?

• Каково отношение общества к созданию семьи и браку?

• Каков уровень образования населения?

• Какие традиции потребления свойственны анализируемой продукции?

• Подвержены ли потребители влиянию моды?

• Какие потребительские ценности являются для потребителей ключевыми?

• Какие изменения происходят в стиле и темпе жизни потребителей?

• Подвержены ли потребители влиянию зарубежных трендов?

• Какая структура расходов присуща потребителям?

• Какой чувствительностью к цене обладают потребители?

• Какие товары и услуги предпочитают потребители?

• Есть ли разница в потреблении у жителей мегаполисов, небольших городов и жителей сельской местности?

• Присущи ли рынку гендерные различия в потреблении?

• Какова длительность владения и частота потребления продукции?

• Как потребители относятся к инновационным товарам и услугам?

• Происходят ли изменения в способах приобретения и потребления продукции?

• Какова подверженность потребителей влиянию рекламы?

5. Технологические факторы

• На каком уровне технического и технологического развития находится отрасль?

• Какие изменения происходят в технологиях производства?

• Какая продукция является субститутом (заменителем) продукции отрасли и компании?

• Какие управленческие технологии используются или могут использоваться в отрасли в будущем?

• Осуществляет ли государство поддержку развития в отрасли?

• Каково влияние информационных технологий на развитие отрасли?

• Какова зависимость отрасли от рынка труда?

• Насколько велика зависимость отрасли от производителей сырья?

• Есть ли смежные отрасли, оказывающие влияние на развитие анализируемой отрасли?

• Какие используются технологии работы с клиентами?

• Какие изменения происходят в маркетинговых и рекламных технологиях?

6. Экологические факторы

• Чистая ли экологически продукция?

• Применяются ли в отрасли и в компании процессы, сырье и материалы, представляющие опасность для окружающей среды?

• Есть ли возможность повысить «экологическое качество» продукции?

• Есть ли в регионе или стране природные ресурсы для организации нового предприятия-конкурента?

• Влияют ли климатические условия на отрасль?

• Сталкиваются ли