Для того чтобы составить прогноз того, как меркантильные индивидуумы будут делать свой выбор, экономисты создали модель поведения человека, которая предполагает рациональность и способность "лавировать" среди возможных вариантов. Эта модель представляет собой трехступенчатый процесс.
1. Нужно оценить, насколько удовлетворит вас каждый возможный вариант.
2. Увидеть ограничения и компромиссы, ограничивающие вашу свободу выбора.
3. Выбрать вариант, который максимально удовлетворит ваши потребности.
Когда нет полного описания поведения человека в момент выбора, эта модель обычно позволяет сделать точные прогнозы. Тем не менее многие люди сомневаются в этом объяснении поведения человека. Свою точку зрения они аргументируют тремя распространенными контр-вопросами.
Действительно ли люди действуют в своих интересах? Не руководствуются ли они чаще тем, что лучше для других?
Действительно ли люди всегда осведомлены о своих возможностях? Как они смогут сделать рациональный выбор среди тех вещей, которые они никогда не покупали раньше?
Действительно ли люди свободны в своем выборе? Не ограничены ли они моральными и социальными стандартами, а также нормами закона?
Следующие несколько разделов этой главы посвящены более подробному объяснению трех этапов модели потребительского выбора и ответам на все вышеизложенные возражения.
Экономистам нравится думать о людях, как о свободных личностях, обладающих свободной волей. Для экономистов люди являются целиком и полностью разумными существами, способными принимать решения самостоятельно. Но нужно ответить на вопрос, чем мотивируются люди, и, в свою очередь, какого рода вещи они будут выбирать, руководствуясь лишь собственной доброй волей.
В двух словах: экономисты предполагают, что основным мотивом, который руководит большинством людей чаще всего является желание быть счастливым. Это предположение означает, что люди делают выбор, руководствуясь мыслью: сделает или не сделает этот выбор их настолько счастливыми, насколько это позволено в определенных условиях.
Используем полезность для измерения удовлетворения
Если люди основывают свой выбор на том, что именно принесет им самое большое удовлетворение, им нужен специальный способ сравнения, чтобы узнать, сколько удовлетворения принесет им каждый отдельный продукт или услуга. Вместе с тем экономисты допускают, что люди получают ощущение удовлетворения или удовольствия от каких-то реальных вещей. Закат солнца изумителен. Мороженым можно отлично полакомиться. Дружба доставляет человеку радость. А многим доставляет настоящее удовольствие вести машину на большой скорости.
Экономисты считают, что вы можете сравнить все возможные вещи, которые можно использовать, с простой мерой счастья или удовлетворения, которые они называют полезностью. Вещи, которые вам очень нравятся, имеют высокую полезность, тогда как вещи, которые нравятся лишь отчасти, обладают низкой или даже отрицательной полезностью.
Принцип полезности очень объемен. Для гедониста полезность может заключаться в физическом удовольствии, получаемом от использования определенных вещей. (Гедонизм — этическое учение, появившееся в древнегреческой киренской философской школе [IV век до н.э.]; целью жизни и высшим благом гедонизм признает наслаждение. — Примеч. пер.) Но для нравственно развитой личности полезность может быть чем- то подобным ощущению морального удовлетворения от правильного поступка в данной ситуации. Для экономистов важно, чтобы люди были способны определить и сравнить полезность разной возможной деятельности. Полезность действует как общий знаменатель, позволяющий людям осмысленно сравнить даже радикально отличающиеся вещи.
Учитываем альтруизм и щедрость
Экономисты принимают как должное, что люди делают свой выбор в жизни, руководствуясь, по большому счету, собственными интересами. Эта точка зрения сразу же вызывает протесты, поскольку люди часто хотят переносить большие личные страдания для того, чтобы помочь другим.
Однако, с точки зрения экономиста, вы можете рассматривать желание помочь другим как стремление получить личную выгоду. Мать, у которой в доме недостаточно еды, сама не ест, потому что хочет накормить своего ребенка, — она, по всей вероятности, преследует цель (помочь своему ребенку), которая максимизирует личное материнское счастье. То же самое можно сказать о людях, которые делают благотворительные взносы. Большинство людей считают такую щедрость "бескорыстной", но она также согласуется с тем, что люди склонны совершать вещи, которые делают их самих счастливее. Если люди отдают что-то потому, что это делает их удовлетворенными, их бескорыстные действия вызваны желанием достичь собственных целей. Поскольку экономисты рассматривают мотивы поведения человека как эгоистичные, экономическую науку часто обвиняют в безнравственности.
Тем не менее, экономическая теория изучает то, как люди достигают своих целей, вместо того, чтобы задаваться вопросами о моральности этих целей. Например, некоторые люди любят мед, а другие терпеть его не могут. Экономисты не делают различий между этими двумя группами с точки зрения правильности или ошибочности их представлений. Вместо этого экономистов интересует, как каждая группа будет вести себя в соответствии со своими предпочтениями. Следовательно, экономическая наука просто не рассматривает моральный аспект.
Тем не менее экономисты — тоже люди, и они очень озабочены такими явлениями, как социальная справедливость, глобальное потепление и бедность. ОНи только стремятся интерпретировать желание морального удовлетворения и всеобщего равенства, как личную цель, достижение которой максимизируют счастье индивидуума, вместо того, чтобы представлять его как коллективную цель, достижение которой обеспечивает общественное благо.
Как эгоизм может содействовать общественному благу
Адам Смит, один из отцов современной экономической науки, верил, что если общество устроено правильно, то люди, стремящиеся получить личное удовлетворение, предоставят возможность быть счастливыми и другим. Как он говорит в своей книге Исследование о природе и причинах богатства народов, опубликованной в 1776 году: "Мы можем рассчитывать на обед не потому, что мясник, пивовар или пекарь хорошо к нам относятся, а потому, что они при этом преследуют собственные интересы".
Мясник, пивовар и пекарь не готовят вам продукты потому, что вы им нравитесь, а потому, что им нужны ваши деньги. Однако, поскольку им нужны ваши деньги, они трудятся над тем, чтобы произвести для вас все, что нужно для хорошего обеда. Когда вы обмениваете их товары на свои деньги, каждый из вас счастлив. Вы думаете, что отсутствие необходимости готовить все эти продукты лучше, чем держать деньги при себе. А они думают, что получение ваших денег лучше, чем тяжелый труд, затраченный на приготовление всех этих продуктов.
