Ричард Вайз - Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке

Корбелл подводит итог следующим образом: «Нам пришлось создать широкое видение, чтобы вырастить бизнес. И мы делали это шаг за шагом. Мы не могли сразу превратиться из типографии чеков в компанию, предлагающую решения по управлению клиентами. Нам пришлось проложить свой путь, добиваясь доверия от финансовых организаций. Когда мы помогаем им с решением непростых проблем, это дает нам возможность создавать жизненно важные партнерства. Так и растет бизнес».

Вот несколько вопросов, чтобы начать рассматривать потенциал вашей компании для построения подобной программы роста.

• Clarke American обеспечила себе большой ранний рост, построив эффективную стратегическую потребительскую программу. У вас есть такая программа? Если это так, то является ли она эффективной в повышении выручки и открытии возникающих потребностей? Если нет, то следует ли вам создать ее для лучшего обслуживания важных клиентов?

• Clarke American определенно преуспела, когда сфокусировалась на клиентах своих партнеров. Насколько хорошо вы знаете потребности клиентов ваших партнеров? Что вы можете сделать для того, чтобы помочь обслужить эти потребности лучше? Какие возможности вам стоит использовать, чтобы напрямую взаимодействовать с клиентами партнеров?

• Системная программа Clarke American для планирования, внедрения и пересмотра инноваций значительно увеличивает шансы на успех ее новых инициатив роста. Насколько дисциплинирован ваш собственный подход? Как ваша компания может начать строить подобный процесс для поощрения и управления подобной инновацией?

Благодаря своей известности как производителя тракторов, газонокосилок и другого оборудования Deere & Company обладает большим доверием среди ландшафтных дизайнеров, подрядчиков по озеленению и всех, кто занимается обустройством ландшафта. Deere & Company, полагаясь на свой авторитет, увидела возможность, запустить новый бизнес по продаже материалов для озеленения, предназначенных для профессионалов в этой отрасли. Но как можно использовать сильные инженерные и производственные традиции компании в подобном ответвлении с такой отличающейся бизнес-моделью?

Deere & Company была основана в 1837 году иллинойским кузнецом Джоном Диром, который создал инновационный дизайн плугов со стальным лезвием, особенно пригодный для почвенных условий Среднего Запада. Если вы посетите штаб-квартиру Deere & Company в городе Молин, то будете впечатлены блестящими тракторами и комбайнами на экране так же, как историческими плугами, культиваторами, тракторами и без сомнения фермерами, которые сделали Средний Запад главным зерновым районом страны. Все еще будучи лидирующим производителем сельскохозяйственного оборудования, Deere & Company также производит оборудование для смежных областей, таких как строительство, лесное хозяйство и содержание газонов, – все предназначено, чтобы служить, по словам руководителей Deere & Company, «тем, кто работает и обрабатывает землю».

Оглядываясь на историю компании, можно сказать, что ее успех был сильно завязан на экономике сельского хозяйства – одной из наиболее цикличных отраслей в мире. Например, в течение фермерской рецессии с 1990 по 1992 год доходы Deere & Company упали на 12 %, а прибыль практически отсутствовала.

Как и другие производители в циклических отраслях, Deere & Company постоянно работала над улучшением производственной эффективности в погоне за более высокими и стабильными заработками. Но усилий, направленных на снижение затрат, было недостаточно. Рост также является важным фактором непрерывного роста.

Для Deere & Company было вполне естественно обратить внимание на свое подразделение коммерческого и потребительского оборудования, в рамках которого производятся газонокосилки и «аллигаторы» (сверхмощные тележки). Данное подразделение представляло примерно четвертую часть от 11 млрд долларов продаж оборудования Deere & Company в 2001 году, так как зеленая отрасль растет гораздо быстрее, чем сельское хозяйство или строительство (предполагается, что ежегодно на 10–15 %). Местный подрядчик по уходу за газоном; ландшафтный дизайнер, который создает проекты и сажает деревья и кустарники для облагораживания новых многоквартирных домов; компания, которая заботится о просеках гольф-клуба; фирма, устанавливающая и поддерживающая поливающие системы для цветов колледжа, – все они являются частью зеленой отрасли.

Наряду с тем, что профессионалы зеленой отрасли все являются потенциальными покупателями оборудования Deere & Company, им также необходимо большое количество посадочного материала, потребляемых веществ, таких как удобрения, мульча, подкормки растительного происхождения и пестициды, оборудование для орошения, расходные материалы для газона и др. В целом объем зеленого рынка насчитывает до 100 млрд долларов в год, что в пять раз больше объема рынка оборудования, который уже обслуживается Deere & Company.

Более того, отрасль выглядит многообещающей в долгосрочной перспективе. Поскольку люди, родившиеся в период повышенной рождаемости, взрослеют, они все больше и больше покупают или строят громадные благоустроенные дома, дополняемые очаровательными ландшафтами. Осведомленность о естественной среде и озабоченность по ее сохранению широко распространены, а законы, затрагивающие использование воды и ландшафтную планировку, процветают. Например, многие сообщества установили правила относительно насаждений: если застройщик спиливает 20 деревьев, подготавливая место для новых домов, то он должен потом посадить такое же количество. А ограничение в сфере использования воды оставляют приоритет за применением интеллектуальных, эффективных систем орошения и поливания.

Все эти тренды вместе означают постоянный рост зеленой отрасли в грядущие годы, а также более широкие захватывающие возможности.

Для того чтобы точно разобраться, где и каким образом играть в этой области благоустройства ландшафта, президент подразделения коммерческого и потребительского оборудования Джон Дженкинс попросил Дэйва Вернинга, будущего начальника отдела бизнес-развития, и Майка МакГрэди, недавно нанятого ветерана ирригационной индустрии, исследовать данную возможность более детально. По прошествии нескольких месяцев Вернинг и МакГрэди изучили ряд потенциальных вариантов выхода на обширный рынок зеленой отрасли.

В соответствии с историей Deere & Company одной из идей было вовлечение в производство ирригационного оборудования: насосов, водораспрыскивателей, пультов управления и других устройств, необходимых для подачи воды к земельным участкам, начиная от домашних садов и заканчивая площадками для игры в гольф. Эта область росла быстро, и никто не знал лучшего производителя оборудования, чем Deere & Company.

Компания изучила разные подходы, такие как приобретение одного из крупных производителей в отрасли или приобретение нескольких более мелких предприятий. В любом случае ни один из подходов не предоставил бы такую величину роста, на которую нацеливались Дженкинс и Вернинг.

Что касается производства удобрений или создания питомников для выращивания деревьев, кустарников и декоративных растений для благоустройства, то в этой области доминируют крупные химические компании, в то время как питомники требуют больших инвестиций в землю. Deere & Company решила, что ей не интересна большая игра в области химии или недвижимости.

Оставалось рассмотреть возможности на входе и работать над созданием ландшафта или его поддержанием. Ключом к данному вопросу должна была стать кадровая политика. Deere & Company должна была научиться нанимать и обучать большую, территориально разбросанную, низко оплачиваемую рабочую силу с высокой текучестью, а также управлять ею. Такую рабочую силу, которая сильно отличалась от технически тренированного, производственного персонала, который Deere & Company на тот момент содержала. Руководство компании понимало, что погоня за новым ростом может потребовать перемен в корпоративном стиле управления и культуре, но до этого было еще далеко.

Все же Вернинг и МакГрэди начали фокусироваться на самой структуре зеленой отрасли. Когда они сделали это, они заметили, что она похожа на песочные часы. На самом дне находятся ландшафтные дизайнеры, ирригационные установщики и компании, ухаживающие за газоном, – четко фрагментированный рынок с несколькими крупными игроками и десятками тысяч мелких операций. Всем этим фирмам обычно приходится иметь дело с продуктами от тысяч поставщиков наверху песочных часов, включая питомники, выращивающие деревья, декоративные кустарники и другие растения; искусственные горные выработки, которые обеспечивают брусчаткой и другими твердыми материалами, а также много других мелких производителей поливочного трубопровода и насосов.