Таблица 8.3. Примеры результатов на уровне категорий
В табл. 8.4 приводятся кое-какие данные по брендам категории IT, сводная информация по которой приведена в табл. 8.3. Этот феномен здесь иллюстрируется на примере бренда Apple, а это идеальный образец дифференциации и лояльности клиентов (как мы обсудили в главе 7). У Apple уровень воспринимаемой дифференциации выше, чем у других компьютерных брендов, но все равно невысок. Большинство (77 %) пользователей Apple не воспринимают его как сильно отличающийся от других или уникальный. Это не может не удивлять, поскольку компьютеры Apple выглядят иначе, чем другие, и используют особенную операционную систему[84]. Однако большинство пользователей имели смутное представление о компьютерных технологиях и едва понимали, что такое операционная система. Apple Macintosh – персональный компьютер с графическим пользовательским интерфейсом, мышкой и клавиатурой; он позволяет работать с пакетными программами (например, Microsoft Office), посылать электронную почту, бродить по интернету, сохранять файлы, распечатывать и пр. И пользователи небезосновательно рассматривают Macintosh просто как компьютер, который делает примерно то же, что и машины других брендов. И покупают его именно для тех же целей, что и другую технику. Лишь очень немногие покупают Macintosh из сознательного желания получить какой-то особенный компьютер; его покупают, потому что это хорошая полезная машина – точно по тем же причинам, по каким люди покупают другие компьютерные бренды[85].
Таблица 8.4. Как воспринимают дифференциацию пользователи компьютерных брендов
Примечание. Лишь четверть пользователей Apple считают, что этот бренд не похож на другие или уникален.
Многие пособия настраивают маркетологов добиваться, чтобы потребители воспринимали отличительные особенности брендов. Но похоже, в этом не преуспели даже маркетологи в высшей степени успешных брендов. Это подводит к мысли, что воспринимаемые покупателями различия очень мало значат для успеха брендов. Бесспорно, тезис «дифференцируйся или умри» не имеет под собой реальных оснований; будь оно так, большинство брендов, которые мы приобретаем, давно уже прекратили бы свое существование.
Литература по потребительскому поведению десятилетиями заостряет внимание на восприятии потребителем характерных особенностей бренда как на главной причине, по которой он предпочитает его всем прочим. Упор следует делать совсем на другое. В самом деле, если покупателей бренда редко посещает мысль, что он какой-то особенный или уникальный, резонно предположить, что не тут кроется главная причина приобретения этой торговой марки. Нужно еще поискать объяснений, почему клиенты покупают этот бренд, а не какой-то другой.
Казалось бы, покупатели противоречат здравому смыслу, не замечая, что используемые ими бренды в чем-то не такие, как остальные, представленные на рынке (даже учитывая функциональные отличия некоторых брендов). Это свидетельствует о том, что выбор бренда – задача такая же обыденная, как и само решение приобрести продукт из этой категории. Просто покупатели не тратят много времени на категорийное сравнение брендов, и, следовательно, дифференциация (одного бренда относительно других) проходит мимо их внимания. Эта мысль противоречит многим моделям обработки информации. Принято считать, что покупатели взвешивают достоинства сравнительных атрибутов брендов и это подразумевает, что им известно о различиях между брендами. Однако эмпирические данные свидетельствуют о том, что потребители, судя по всему, кое-что знают о брендах, которыми пользуются, и очень мало – о тех, которыми не пользуются. В итоге уровень реакции непользователей на различия между брендами в одной категории существенно ниже, чем у пользователей.
С точки зрения маркетинговой практики основной вывод в том, что нет никакого смысла убеждать покупателей в непохожести продукта на другие до того, как они его купят. Эта задача не относится к числу критически важных для маркетологов. И это должно снять с их плеч огромное бремя, потому что данные свидетельствуют: такая задача практически невыполнима. Вместо этого специалистам следует фокусировать усилия на том, что действительно побуждает потребителей покупать продукт.
Да, бренды, бесспорно, не похожи и воспринимаются именно как таковые, однако дифференциации отводится весьма скромная роль в механизме конкуренции. Давайте посмотрим на три функционально различающихся бренда: Pizza Hut, McDonald’s и KFC. Они продают, соответственно, пиццу, гамбургеры и жареных цыплят. Следовало ожидать, что McDonald’s конкурирует в первую очередь с другими продавцами гамбургеров (Wimpys, Burger King, Hungry Jacks, Carl’s Jr и т. п.), Pizza Hut конкурирует с другими сетями по продаже пиццы (Dominos, Pizza Pizza, Little Caesars, Papa John’s, Pizza Haven), а KFC, соответственно, с брендами, тоже предлагающими жареных цыплят (Harold’s Chicken Shack, Bojangles, Oporto, Chesters, Red Rooster и т. п.)[86]. Следуя логике учебников, McDonald’s, Pizza Hut и KFC не должны конкурировать (и если соперничать, то очень косвенно). Это, разумеется, нонсенс; три этих бренда – прямые конкуренты, поле их сражения находится в одной большой категории быстрого питания. Но вместо того чтобы дифференцироваться от них, еще больше расщепляя категорию фастфуда, эти бренды пытаются сгладить различия. Так, реклама McDonald’s предлагает курятину (чикен-бургеры), реклама KFC – бургеры с курицей, а Pizza Hut заявляет в меню пиццу с этим же продуктом.
Не так давно было высказано, что знание и заметность бренда играют более важную роль в покупательском поведении и конкуренции между брендами, чем предполагает современная теория дифференциации. Исследование воспринимаемой дифференциации, проведенное Институтом Эренберга-Басса, подтверждает эту точку зрения. Все бренды «дифференцированы» (то есть не конкурируют как идеальные заменители) в том смысле, что у каждого покупателя есть круг своих брендов, которые он хорошо знает, и прочие бренды, о которых он почти не думает. На каждого покупателя найдется множество брендов, приобретать которые он и не собирается, а если и выбирает, то редко. Но это вовсе не дифференциация брендов в том смысле, что клиенты воспринимают некоторые торговые марки как значимо и содержательно отличающиеся от других брендов.
Значимость как альтернативная точка зрения
Как ни парадоксально, при ослаблении упора на воспринимаемую дифференциацию брендинг приобретает еще больший вес. Лояльность поддерживается заметностью бренда, а не чувствами любви/ненависти к нему. Чтобы побуждать потребителей к лояльности, бренд должен стоять особняком, что позволит покупателям легко и безошибочно узнавать его. Маркетинговая литература, фокусируясь на воспринимаемой дифференциации, отошла от этого традиционного аспекта практики брендинга.
Основополагающая цель и назначение технологии создания и продвижения бренда – четко обозначить источник товара или услуги. Именно для этого и был изначально создан брендинг. Он должен задействовать качества, которые позволят выделить бренд на фоне конкурентов. Само имя бренда и есть одно из таких очевидных характерных качеств, и по закону оно уникально. Существуют и другие значимые элементы торговой марки, и, как часть идентичности бренда, они способны дополнять или заменять его имя. Эти характерные качества помогают потребителю заметить бренд, узнать и вспомнить – в то время когда он рекламируется или в ситуациях совершения покупки. К таким значимым элементам относятся:
• цвета – как фирменный красный у Coca-Cola и у Vodafone;
• логотипы – как золотые арки у McDonald’s;
• слоганы – как сопровождающий Nike призыв Just do it;
• символы/персонажи – как фирменные уши Микки-Мауса;
• знаменитости – скажем, Тайгер Вудс в рекламе Nike;
• стиль рекламы – как, например, кампания «Бесценно» у MasterCard.
Значимый элемент – это что угодно, что показывает всем, какой бренд у этого продукта. Значимые элементы помещают на упаковку, используют в рекламе, во внутреннем рекламном оформлении точек продаж и в спонсорских кампаниях – их можно задействовать в любых маркетинговых действиях, когда менеджеры добиваются понимания, о каком бренде речь. Это может понадобиться, чтобы выстроить, воспроизвести или усилить структуру памяти потребителя. Или способствовать продажам – за счет того, что бренд будет легче найти на полке в магазине. Чем сильнее связь значимых элементов и имени бренда, тем проще потребителю идентифицировать его.
Яркие значимые активы бренда выгодны и маркетологу, и потребителю. Бренд теряет продажи, если потенциальные клиенты не могут его найти. А если коммуникация грамотно брендирована, ее эффективность выше. Горы трудов написаны о том, что нынешняя среда обитания слишком заполонена рекламой, а мы перегружены информацией, поскольку имеем невиданно широкий выбор всего и вся. Значимость брендов уменьшает необходимость раздумывать и искать – и облегчает жизнь потребителям, хотя они об этом и не догадываются. Эта потребительская выгода совсем иного порядка, чем та, что предлагает дифференциация, и она обладает существенной ценностью. Например, я ценю сервис и потому стараюсь найти бренд, который предоставит мне сказочные, невиданные услуги. Потребители не потому используют American Express, что им так уж нравится синий цвет, а потому, что при виде этого характерного оттенка сразу понимают: реклама, почтовая рассылка или спонсорская кампания проводятся Amex.
