Подобным образом риэлтеры создают такое же ощущение у своих клиентов. Тем же занимаются биржевые маклеры и агенты по страхованию жизни. Когда вы действительно хотите оказать услугу вашему покупателю, он или она это чувствуют, и вы преодолеваете их сопротивление продаже. Кстати, очень важно, чтобы такая моральная атмосфера установилась в самом начале презентации. Если вы не сможете ее создать, то вас воспримут как оппонента, и когда дело дойдет до заключения сделки, вам придется выдержать настоящую битву. И по всей вероятности, это будет битва без победителей.
Печальный опыт предыдущих встреч с продавцами
У каждого человека есть собственный печальный опыт встреч с продавцами, которые оказались непрофессиональными, бесчувственными и лицемерными жуликами или мошенниками. Сказано, возможно, резковато, но точно. Рано или поздно каждый из нас сталкивается с одним из этих субъектов, мечтающих поживиться за наш счет.
Но самым печальным последствием их обманной тактики становятся возникающие у многих покупателей настороженность и испуг при встрече даже с профессиональным продавцом. Однако вы должны понять, что неприязнь к продавцам не является инстинктивной, и такое отношение никак не может быть врожденным.
Не скажу, что я чем-то отличаюсь от остальных людей. На мою долю тоже хватило наглых и настырных продавцов, которые пробовали не мытьем, так катаньем заставить меня купить их товары. И я тоже, развесив уши, сидел на презентациях, где мне предлагали фантастические воздушные замки из мыльных пузырей. А если уж таким бойким на язык пройдохам удавалось облапошить даже меня, то можете мне поверить, что в эту соковыжималку доводилось попадать каждому из нас. Трудно даже представить человека, который ни разу в жизни не становился объектом домогательств подобных темных личностей.
Однако все в мире относительно. Поэтому воспользуйтесь моим советом и перекуйте мечи на орала. Создайте атмосферу, в которой покупатель сочтет вас симпатичным, содержательным и профессиональным. Представьте себе, какое приятное облегчение испытает покупатель, ожидающий сеанса запугивания и демагогических обещаний. Печальный опыт покупателя помогает нам, хорошим ребятам, выглядеть еще лучше! Вот почему после того, как я предлагаю людям «насладиться опытом ведения дел с Джо Джирардом», они вскоре точно понимают, что я имею в виду.
Время покупателя стоит дорого
В голову каждого продавца вколочено понимание того, что время – деньги, и ценить его нужно соответственно. Поэтому я не стану читать вам еще одну лекцию по организации времени. Вместо этого подчеркну важность осознания ценности времени вашего покупателя.
Как, ловко я повернул тему? Очень часто продавцы чересчур увлекаются задачей разумного использования своего времени, о которой им твердят на каждом совещании, и им даже в голову не приходит, что покупатели думают точно так же!
Нередко продавец вылетает из седла раньше, чем успевает просунуть ногу в стремя, только потому, что не подумал о ценности времени покупателя. Посмотрите на это дело так: самые лучшие покупатели – это те, кто может себе позволить купить ваш товар. А как правило, люди с деньгами – это те, кто умеет приумножать свое состояние в результате использования времени с наибольшей пользой. Повторяю еще раз: время – деньги. Когда знаменитого налетчика Вилли Саттона спросили, почему он выбрал своей специальностью банки, тот ответил: «Так ведь там денег больше». По той же причине вам нравится проводить презентации для людей, которые ценят свое время.
Но приблизиться к ним легче всего тому, кто ценит их время и понимает, как сильно они его берегут. Преуспевающие профессионалы и бизнесмены – люди невероятно занятые и, как правило, держат «привратников», обязанных «просеивать» продавцов, отваживать тех, кто не попытался договориться о встрече заранее, и пропускать в апартаменты босса не более одного человека из дюжины. Привратники занимаются этим, потому что их боссы буквально разрываются между совещаниями, телефонными звонками и посетителями – особенно продавцами. Если бы руководители высшего звена и владельцы предприятий выслушивали каждого, кто к ним обращается, у них бы просто не осталось бы времени ни на что другое. И тем не менее в некоторых ситуациях они вынуждены предоставлять аудиенцию продавцам. Довольно часто, чтобы быть в курсе последних событий, им приходится опираться на информацию, поступающую от продавцов. Поэтому даже при перегруженном расписании они выкраивают определенное время для важных коммерческих бесед. Я всегда верил, что время, проведенное с Джо Джирардом, это время, использованное с толком, и считал, что мой визит входит в число самых важных встреч с продавцами, которые мои покупатели обязаны включать в свои графики.
Однако я полностью согласен с тем, что другие люди ценят свое время, и потому всегда старался договариваться о продаже заранее. «Продавец автомобилей, работающий по предварительной записи?» – усомнитесь вы – и будете правы. Да, подобная практика необычна для моего бизнеса. Но я ввел ее по серьезной причине. Она не только помогла мне лучше использовать свое время, но и позволила моим покупателям выделять достаточно времени на покупку машин в моем агентстве. В конце концов, я не вижу особого смысла в проведении неполной презентации, когда в самый решающий момент мне говорят: «Извините, Джо, но мне пора вернуться в офис. Я заеду к вам через пару дней».
Я ввел предварительную запись приблизительно через три года после прихода в автомобильный бизнес. Я работал примерно так же, как адвокат или врач, и благодаря этому выглядел более профессионально и значительно. Изредка происходили «накладки», и тогда покупателям приходилось ждать примерно час. В таких случаях я говорил: «Чем дольше вы ждете, тем дешевле я обхожусь». Я объяснял это тем, что для обеспечения достойного существования мне хватит и небольшого дохода. Похоже, такой аргумент удовлетворял большинство клиентов – и они мирились с длительным ожиданием.
Мой вам совет: оказавшись в офисе покупателя, подготовьте почву для того, чтобы все факторы работали на вас. Это часто означает договоренность о следующей встрече в более благоприятное время, когда покупатель сможет уделить все свое внимание тому, что вы продаете.
Я признаю заманчивость перспективы провести немедленную презентацию для заинтересованного покупателя, который приветливо поздоровался с вами и предложил: «Поднимайтесь прямо ко мне в офис и покажите, что вы там продаете, только сделайте это быстро, потому что у меня всего двадцать минут до заседания правления».
Само собой разумеется, что попытка провести часовую презентацию за двадцать минут равносильна самоубийству. В такой ситуации советую посмотреть на часы и сказать: «М-р Покупатель, мне очень жаль, но я опаздываю на встречу, и, как бы мне ни хотелось, нет даже пяти минут. Единственная цель моего сегодняшнего визита в том, чтобы представиться. Я работаю исключительно по предварительной записи, поэтому давайте назначим время, когда мы сможем провести вместе целый час для того, чтобы достойным образом представить мой товар».
Такой откровенный подход свидетельствует о том, что вы цените время вашего покупателя так же высоко, как собственное. Более того, он обеспечивает вам полноценную встречу с достойным покупателем и служит подтверждением вашего профессионализма. Весьма вероятно, что, когда вы в следующий раз переступите порог его офиса, он не окажет серьезного сопротивления.
Вполне естественно, что количество времени, выделяемое покупателем продавцу, зависит от продаваемого товара. К примеру, продавцу канцелярских принадлежностей достаточно всего нескольких минут для того, чтобы продать по паре упаковок карандашей, копирки, скрепок и т. п. В то же время консультанту по устройству земельных участков для проведения презентации может понадобиться несколько часов. Некоторые товары требуют и того больше. Например, первая встреча с целью презентации сложной компьютерной системы может занять полный рабочий день и потребовать участия нескольких представителей высшего руководства компании. Первая встреча – это всего лишь начало того, что может вылиться в сотни часов совместной работы, пока сделка не будет оформлена окончательно.
Большинство продавцов – пессимисты
Это правда. Большинство продавцов не надеются на заключение сделки. Они пережили столько моральных нокаутов, что успех вызывает у них искреннее удивление.
Я всегда поражался, наблюдая, как продавцы автомобилей в агентстве, где я работал, каждое утро собирались кучками и перемывали кости покупателям. Я называл эти сборища «рингом неудачников», и на то у меня были веские причины. Я был одиночкой и держался особняком. Таким же одиночкой был Тед Уильямс – последний бейсболист, заработавший 400 очков.
