В этом полевом эксперименте мы показали: представляя сотрудникам новую работу как возможность проявить собственную индивидуальность и сильные стороны своей личности, можно увеличить производительность труда и срок пребывания в фирме. Формулировки, связанные с индивидуальностью, доказали свою эффективность и в иных сферах. К примеру, Кристофер Брайан, психолог из Стэнфордского университета, совместно с группой коллег изучил влияние индивидуальной подачи материала на явку избирателей {82}. В одном из экспериментов в начале ноября 2008 г. – как раз перед президентскими выборами – исследователи набрали 133 участника (для всех английский был родным языком), зарегистрированных в избирательных участках Калифорнии и еще непроголосовавших. Им надо было ответить на 10 вопросов. Избирателей случайным образом разделили на две группы: «существительные» и «глаголы». В группе «существительные» во всех вопросах по голосованию использовались существительные, относящиеся к самоопределению избирателей (к примеру: «Насколько ясно вы представляете себя в роли избирателя на завтрашних выборах?», где «избиратель» – существительное, относящееся к самоопределению голосующих). В группе «глаголы» вопросы были теми же, но на сей раз все, имеющее отношение к голосованию, формулировалось при помощи глаголов (например: «Насколько ясно вы представляете, как проголосуете на завтрашних выборах?»).
Как можно понять из примеров, различие было очень тонким. Представьте, что вы участвуете в эксперименте. Менялись бы ваши чувства в зависимости от формулировки? И повлияла бы эта ненавязчивая манипуляция на вероятность того, что вы проголосуете?
Сформулировав вопросы с помощью существительных (а не глаголов), Брайан с коллегами увеличили вероятность того, что участники опроса почувствуют себя представителями определенной категории людей (избирателями). Поэтому ученые предсказали, что использование существительных, в отличие от глаголов, усилит интерес к выборам и увеличит вероятность того, что люди проголосуют. Чтобы проверить это предположение, после завершения выборов исследователи изучили официальные данные по голосованию в Калифорнии. С помощью данных можно было понять, проголосовали на выборах участники эксперимента или нет. Результаты оказались однозначными: почти 96 % участников из группы «существительные» проголосовали, в то время как в группе «глаголы» это соотношение существенно ниже (меньше 82 % участников). Таким образом, сформулировав участие в выборах как личностную черту, а не как модель поведения, ученые повысили явку на 14 %. Небольшое изменение в формулировке вопросов привело к существенному различию. Люди часто голосуют лишь потому, что подобное поведение соответствует их желанию быть благонамеренными гражданами. Однако, как показывают данные по явке избирателей, эту решимость довольно легко подорвать. Описанное выше исследование выявило фактор, который может помочь избирателям не уклоняться от решения: надо изменить формулировку так, чтобы участие в голосовании обрело иной смысл.
В исследовании, которое я провела совместно с Дэном Кейблом и Брэдом Стаатсом, наблюдался похожий эффект. Если решение стать членом определенной организации сформулировано как способ самовыражения нового сотрудника и подчеркивает его сильные стороны, это стимулирует рост самосознания. В полевом эксперименте мы не сумели этого подтвердить и решили проверить предположение с помощью лабораторного исследования. Мы пригласили в лабораторию 115 участников и объяснили, что у них будет возможность на два дня присоединиться к нашей исследовательской группе. Согласно инструкции, они должны были заносить в базу данные, полученные в нашем последнем эксперименте, а также генерировать идеи и решать задачи наравне с другими членами группы.
Мы ввели манипуляцию, похожую на использованную в полевом исследовании. В «индивидуальной» группе экспериментатор первые несколько минут рассуждал на тему того, как работа в его исследовательской лаборатории поможет каждому участнику проявить себя и даст уникальные возможности. Затем участников просили подумать и написать перечень своих умений и сильных сторон, а также то, как они могут использовать эти качества при выполнении поставленных задач. И наконец, им выдали листки бумаги, разноцветные карандаши и маркеры, так что каждый мог художественно записать свое имя – и нарисовать личный «логотип», – по которому их распознавали как членов исследовательской группы. Их просили использовать самодельный значок во время работы в лаборатории, поместив его рядом со своим компьютером.
В «коллективной» группе экспериментатор первые несколько минут рассуждал о ценностях его исследовательской лаборатории и о том, насколько выдающаяся у него группа. Затем участников попросили записать то, что они знают о группе, и почему они должны гордиться тем, что стали ее частью – пускай и ненадолго. По завершении процедуры участникам раздали бумагу, карандаши и маркеры, как в первой группе, и попросили творчески изобразить на листке бумаги название лаборатории. Как и в другой группе, их попросили класть значки рядом с компьютерами во время работы в лаборатории.
Следующий час участники из обеих групп провели, выполняя обычные для исследовательской лаборатории задания – занося в компьютер данные и решая задачи. По завершении занятия им предложили пройти небольшой опрос. Затем им заплатили за дневную работу и сообщили, что они могут прийти на следующий день, чтобы еще полтора часа выполнять сходные задания. Нас с Дэном и Брэдом интересовало, повлияла ли манипуляция на то, насколько участники ощутили принадлежность к исследовательской группе, и на вероятность того, что они вернутся на следующий день. Как и в полевом эксперименте в Индии, простая разница в формулировках при инструктаже оказала заметное влияние: участники из «индивидуальной» группы были больше увлечены и удовлетворены работой, чем в «коллективной» группе. К тому же они чаще возвращались на следующий день, чтобы снова поработать с нами. Почти 68 % участников «индивидуальной» группы вернулись в лабораторию в сравнении с 50 % из «коллективной». Таким образом, формулировки, используемые при инструктаже в большинстве организаций, подрывают желание новичков вписаться в коллектив и стать полезными сотрудниками.
В этой главе я продемонстрировала, как формулировки (на примере наград, заданий и различных вариантов выбора) могут заставить нас изменить решение, даже когда мы не осознаем их влияния. Вот восьмой тезис, который поможет вам не сворачивать с избранного пути:
Критически подходите к формулировкам
Этот тезис подчеркивает, как важно анализировать формулировки заданий, потенциальных наград и вариантов выбора и тщательно продумывать различные способы подавать одну и ту же информацию. Внимательно относясь к формулировкам, вы уменьшаете их отрицательное влияние и увеличиваете свои шансы добиться поставленной цели.
Один из способов, позволяющих применить данный тезис, – это мыслить контрфактуально, обдумывая предстоящее решение. Контрфактуальное мышление означает, что мы представляем различные варианты принятого решения и его последствий. К примеру, подумайте о каком-нибудь решении, принятом вами в прошлом, скажем крупной покупке или инвестиции. А теперь представьте, что поступили иначе (допустим, вместо выбранной вами машины купили более дешевую). Обдумывая альтернативы решения, вы сумеете лучше понять, что заставило вас совершить выбор (к примеру, вы уделили больше внимания марке автомобиля, чем расходу бензина).
Быть может, вы осознаете, что, если бы проблема была сформулирована по-другому, вы приняли бы иное решение. Вспомним, например, о сюжете фильма 1998 г. «Осторожно! Двери закрываются»[6]. В фильме постоянно происходит переключение между двумя сюжетными линиями. В одной показывают, что происходит с Хелен (Гвинет Пэлтроу) в том случае, когда она успевает заскочить в поезд между закрывающимися дверьми; во второй она опаздывает на поезд. Видя обе истории, зрители отчетливо понимают, под влиянием каких сил Хелен принимала решения в каждый момент. Аналогичным образом при помощи контрфактуального мышления мы можем проследить за вариантами развития событий после того, как сделаем тот или иной выбор. Поскольку при контрфактуальном мышлении мы рассматриваем альтернативные варианты уже принятого решения, это позволяет расширить наши горизонты восприятия с одной точки зрения до нескольких. Подобный анализ помогает рассмотреть задачу под разными углами и принять сбалансированное решение. Контрфактуальное мышление позволяет лучше понять, как формулировки влияют на выбор.
Показательным примером удачного использования формулировок является президентская кампания Тедди Рузвельта в 1912 г. {83} Как раз перед тем, как началось распространение брошюрок с фотографией Рузвельта, руководитель кампании осознал кое-что важное, а именно то, что он отпечатал три миллиона брошюр с фотографией Рузвельта, не спросив разрешения у владельца авторских прав на снимок. Представьте себя на месте руководителя предвыборной кампании. Как бы поступили вы? Перепечатали бы все брошюры без фотографии? Или связались бы с фотографом, чтобы защитить свою точку зрения?
