16
Общераспространенная ошибка, которой не избегают даже самые видные ученые, – полагать, будто тесты на статистическую значимость способны что-то сказать об обобщаемости полученных выводов. На самом деле не могут, и не в этом их предназначение. Тест на статистическую значимость всего лишь намекает на вероятность, что результат исследований на самом деле обусловлен случайными колебаниями в выборках, то есть обследованием небольшой выборки, а не всех подряд. Тесты на статистическую значимость не говорят, для каких групп населения результат может быть репрезентативным, как и не содержат каких-либо указаний на то, в чем он может варьироваться.
Все представленные таблицы построены в соответствии с соблюдением принципов Эндрю Эренберга по сокращению объема используемой информации.
С 1960-х гг. исследования в этой области в основном проводили Эндрю Эренберг и Джеральд Гудхардт с коллегами. Достоверность их выводов подтверждали коммерческие аналитики видных в плане маркетинговых исследований компаний (Kraft, P&G и Unilever) и ученые из ведущих научно-исследовательских организаций, включая TNS и Nielsen. Недавно этот закон был снова открыт не знавшими о нем исследователями, проанализировавшими в США 10 000 брендов, а также изучившими растущие бренды в компании маркетинговых исследований Research International (Джим Финдли в 2003 г. выступил на семинарской неделе Фонда рекламных исследований (Advertising Research Foundation, ARF). (С 2009 г. все структуры Research International перешли под «зонтик» TNS. Прим. перев.)
Интересно, каким из брендов вы хотели бы управлять или владеть? Тем, у кого покупателей меньше, но они очевидно привержены ему, или тем, у которого больше база клиентов, однако они реже покупают? В моде первый вариант: малочисленную клиентскую базу дешевле обслуживать. Но не менее убедительна обширнейшая клиентская база, имеющая более высокую стратегическую и финансовую ценность. Не беспокойтесь: все это из области чисто академических построений. Реальность (закон двойной ответственности) лишает сам вопрос смысла.
Принято считать, что в социальных науках нет абсолютных истин, но вот одна: у двух соперничающих брендов с одинаковой долей рынка никогда не было и не будет полностью противоположных показателей проникновения на рынок и уровня лояльности.
Проникновение на рынок – показатель, указывающий в процентах от общего количества аудитории, сколько человек за конкретный период времени купили бренд по крайней мере однажды. Таким образом, проникновение любого бренда со временем возрастает, но не удваивается, если вдвое увеличить продолжительность исследуемого периода, поскольку множество покупок совершают одни и те же клиенты, периодически возвращаясь на рынок для повторной покупки. Во многих категориях проникновение бренда на рынок не может подобраться сколько-нибудь близко к показателю 100 %, даже за очень длительный период (исчисляемый, например, годами), поскольку в покупательском ассортименте многих людей этот бренд попросту отсутствует.
Метаанализ – это объединение результатов нескольких исследований для анализа набора научных гипотез, связанных между собой. Прим. ред.
IPA (Институт практиков рекламы) Effectiveness Awards – один из лучших конкурсов в области эффективности рекламы с очень строгими критериями отбора победителей. Прим. ред.
Циник не преминул бы заметить: этот термин изобрели, чтобы заменить им слово «мелкий» или «малый», поскольку большинство бренд-менеджеров отвечают именно за мелкие бренды. Предположим, на вечеринке вы представляетесь кому-то из гостей как «менеджер бренда X», а тот возьми да скажи: «Надо же, никогда про этот бренд Х не слыхал». Какой из ответов вы предпочтете дать: «А это потому, что Х – бренд мелкий и его покупают очень немногие, да и те нечасто» или «Дело в том, что Х – бренд нишевый и клиентская база у него очень взыскательная»?
Теоретически нишевый бренд может иметь любой размер: выше вероятность, что у него будет низкая доля рынка, но возможен и нишевый бренд с большой долей рынка. В действительности нишевые бренды встречаются редко, но бывают любого размера, просто большинство из них очень малы.
Имеется в виду основополагающая статья «Нулевой отток: как добиться успеха, повышая качество услуг», ставшая стимулом движения за лояльность потребителей. Прим. ред.
Это не замалчивается в статье Harvard Business Review. Хотя и справедлив упрек в адрес Райхельда и Сассера, что своей манерой изложения они вводят читателей в заблуждение, надо отдать авторам должное: они очень четко разъяснили, как пришли к своему заключению.
Данные панельных исследований в фармацевтике любезно предоставила компания рыночных исследований в области здравоохранения ISIS Research (ныне входящая в состав Synovate). Они отражают статистику назначения антидепрессантов британскими врачами за десять лет. Это феноменальный набор исходных данных, поскольку охватывает столь длительный период, а также объем «покупок» – и превосходный материал для изучения роста и спада продаж.
Панельные данные содержат сведения об одном и том же множестве объектов за ряд последовательных периодов времени. Они также обобщают или комбинируют пространственные и временные данные. Прим. ред.
Adelaide Bank долгое время был и остается прибыльным и успешно действующим банковским учреждением. Вопреки выводам Райхельда и Сассера, коэффициент оттока клиентов этого банка не сказывается пагубно на его прибылях.
Райхельд по профессии консультант и открыто предлагает консалтинговые услуги в сфере лояльности потребителей. Однако академическую профессуру не извиняет цитирование его труда без сколько-нибудь критического анализа высказанных там идей. (Очевидные ошибки в статье открыты для обозрения любому читающему.) К сожалению, магистральная учебная литература рабски и безропотно последовала повальному увлечению идеями лояльности. Например, такой: «Многие компании придают большое значение удержанию клиентов и осознают, что ключевое условие сохранения и расширения доли рынка – выстраивание отношений с лояльными клиентами» (Belch G., Belch M. Advertising and Promotion).
ROI (Return On Investment) – коэффициент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений. Прим. ред.
Потребительская панель – метод определения потенциала рынка определенной продукции путем выборки семей различных групп населения, к которым обращаются с предложением передавать информацию о производимых ими покупках различных товаров за соответствующую плату. Полученные данные пересчитываются на общий сбытовой потенциал региона. Прим. ред.
Домохозяйство – субъект экономики, который состоит из одного ведущего самостоятельное хозяйство индивидуума или, чаще, группы людей, живущих совместно и ведущих общее хозяйство. Прим. ред.
Частота покупок товарной категории, а не брендов также демонстрирует несимметричное распределение. Притом что среднематематический покупатель приобретает продукт из этой категории, типичный для категории клиент покупает всего несколько раз в год.
У кофеиносодержащих безалкогольных напитков частота повторных покупок может быть несколько выше (это означает более высокую лояльность).
Вильфредо Парето (1848–1923) – итальянский социолог и политэконом, профессор в Университете Лозанны. Прим. ред.
Эти так называемые закономерности «активной половины потребителей» позволили профессору Джеральду Гудхардту вывести закон 20:30:50, который утверждает, что на 20 % самых активных покупателей приходится 50 % покупок, на 50 % самых неактивных покупателей – 20 % покупок, так что на покупателей средней активности выпадает 30 % покупок. То есть на покупателей, чья активность распределяется в соотношении 20:30:50, покупки распределяются в соотношении 50:30:20.
См. перечень законов, представленный в этой книге.
Сказанное не означает, что каждый отдельный потребитель меняет частоту совершения покупок, хотя обычно так и происходит. Смысл в том, что каждая потребительская группа демонстрирует некоторые изменения. Отсюда следует, что идея сфокусировать усилия на конкретной группе (и воздействовать на эту конкретную группу) идет вразрез реальности.
