Обратите внимание в следующем списке потенциальных влияний ваших маркетинговых усилий на более конкретные вопросы, на которые вам необходимо будет ответить:
• Экономии издержек – какую часть операционных затрат ежегодно экономит программа E-ZPass?
• Повышение чистых доходов – покрыло ли увеличение доходов от повышения входной платы в Лувр затраты на проведение усовершенствований в этом музее? Как скоро это может произойти?
• Одобренные финансирование и налоги – знаете ли вы о том, что презентации, устроенные Департаментом полиции для местных жителей, способствовали принятию закона о дополнительном налоге?
• Спасенные жизни – мы понимаем, что люди стали чаще пользоваться спасательными жилетами. Но произошло ли вследствие этого сокращение числа утонувших?
• Профилактика заражения – сколько случаев заболевания СПИДом удалось предотвратить в результате достигнутого увеличения числа проверок в целевой аудитории?
• Улучшение качества воды – стало ли поголовье лососей более здоровым благодаря сокращению использования химических удобрений при уходе за газонами перед частными домами?
• Улучшение водоснабжения – насколько увеличились наши возможности водоснабжения благодаря финансированию программы установки смывных бачков с низким расходом воды?
• Повышение чистоты воздуха – сократилось ли число приступов астмы у больных в результате отказа от сжигания дров в каминах?
• Сокращение площадей свалок – сколько акров земли мы сберегли от загрязнения в результате увеличения показателя переработки мусора на 25 %?
• Защита дикой природы и ее обитателей – увеличилось ли поголовье молоди крабов в реках штата Мэн в результате действий граждан по сокращению сброса в водоемы загрязненных потоков дождевой воды?
• Сокращение числа случаев жестокого обращения с животными – стали ли домашние животные дольше жить и меньше болеть в результате введения более высоких штрафов в итальянском городе Турине?
• Снижение уровня преступности – насколько снизилось число хулиганских нападений в парке после того, как через громкоговорители начали транслировать классическую музыку?
Как вы будете проводить измерение?
Вы имеете 3 основных информационных источника, которые можете использовать для измерения маркетинговой продукции, результатов и/или влияния: внутренние документы и базы данных, опросы граждан и научные/прикладные исследования.
Использование внутренних документов и баз данных, возможно, – наиболее релевантный и надежный способ измерения продукции кампании, например числа распространенных брошюр о том, как снизить потребление электроэнергии в вашем доме, или числа посетителей почтового отделения, которые могли бы увидеть уведомление о принятии заявлений на выдачу паспортов. В некоторых случаях вы можете также использовать документы и базы данных для отслеживания результатов, например, если бы захотели узнать число граждан и фирм, отправляющих налоговые декларации через Интернет, до и после проведения кампании в прошлом году. После определенной подготовки вы могли бы также использовать этот ресурс для измерения достигнутого воздействия, как, например, при анализе снижения числа заражений СПИДом и расчета корреляции между этим результатом и увеличением числа тестирований в целевой аудитории.
Опросы граждан могут быть наилучшим, и иногда единственным, способом определения результатов ваших маркетинговых усилий. Ваша целевая аудитория должна будет сообщить вам, стала ли она более информированной (например, узнала, куда обращаться за разъяснениями по поводу увеличения налога на недвижимое имущество), получила ли она мотивацию (например, рассматривает ли она ваш порт в качестве возможной точки отправки грузов морем), изменила ли она свое убеждение или отношение (например, о необходимости школьной реформы) или действительно изменила свое поведение (люди стали реже ездить на машине на работу в одиночку). Как отмечалось в главе 11, для получения информации могут использоваться различные методы, в том числе опросы по телефону, по почте, через Интернет или лично один на один. Некоторые исследования могут более эффективно дать информацию посредством проведения наблюдений (например, за увеличением числа пешеходов, переходящих улицу в разрешенных местах).
Научные или прикладные исследования могут быть единственным надежным способом оценки конечного влияния ваших усилий. Если вы действительно должны сообщить о том, как ваше усилие помогло повысить чистоту воздуха, качество воды и ее предложение, здоровье рыб и зверей и/или ценность переработки мусора, который раньше отвозился на свалку, то вам потребуется разработать и осуществить надежное научное исследование, которое не только выявит факты изменений, но и сможет связать эти изменения с вашими маркетинговыми усилиями. Такой подход потребуется вам и для установления связи между снижением числа заболеваний (например, вызванных ожирением) и увеличением числа людей, осуществляющих желательное поведение (например, занимающихся физкультурой).
Необходимо отметить, что от вас, вероятнее всего, потребуют предоставить данные из любых этих источников разработчикам финансовых моделей (конечный инструмент измерения) для вашего агентства, помогающим вам проводить финальную экономическую оценку прошлых и возможных будущих действий.
Когда проводить измерения?
После составления ясного представления о том, почему, что и как вы будете измерять в своей кампании, необходимо решить, когда вы будете это делать. Следующие варианты различаются по срокам проведения измерений.
Исследования до и после, как ясно из названия, проводятся в какой-то момент до начала кампании, а затем еще раз после ее завершения – или, по крайней мере, завершения какой-то ее фазы. Например, штат, начинающий использовать новый слоган для привлечения туристов, может провести исследование до и после кампании для определения изменения отношения к штату и готовности к его посещению – изменения, связанного с воздействием кампании и доказанным припоминанием кампании целевой аудиторией. Если ресурсы или другие факторы делают оба измерения невозможными, может проводиться только исследование постфактум, которое все равно будет полезно, несмотря на меньшие возможности установления зависимости между входными и выходными параметрами кампании.
Лонгитюдные исследования позволяют отслеживать и измерять изменения за определенный период времени; чаще всего используются для изучения изменений в конкретной группе населения. Например, Министерство труда США проводит комплекс лонгитюдных исследований для сбора информации в разные моменты времени о состоянии рынка труда и дополняет их анализом статистических данных о безработице и распределении работающего населения по географическим зонам, возрастным группам и полу.[245]
Периодические обследования могут использоваться как для мониторинга, так и для оценки усилий. Например, одним из методов оценки кампании за поддержание чистоты на территории штата может быть научное исследование количества разбрасываемого бытового мусора, проводимое раз в 2 года. Такое исследование поможет измерить изменение количества и состава мусора, разбрасываемого вдоль целевых автострад и дорог штата, и затем сопоставить полученные результаты с данными об использовании различных элементов кампании, например об установке предупреждающих надписей.
Сколько они будут стоить?
Наконец, вы определяете издержки, ассоциируемые с проведением мониторинга и/или оценки, для их включения в ваш окончательный маркетинговый бюджет.
В эти издержки могут включаться затраты времени персонала на управление процессом, а в случае необходимости – и затраты времени персонала на проведение полевых исследований (например, время наблюдения за действиями домашних хозяйств по утилизации бытовых отходов) или на проведение анализа (например, время, необходимое для составление финансовой модели).
Довольно часто для проведения таких измерений приходится нанимать внешнюю исследовательскую или консалтинговую фирму. Для получения количественных результатов необходимо увеличить число обследуемых граждан, а значит, и время на проведение их обследования. Для проведения непредвзятого обследования может потребоваться привлечение независимого исследователя.
Вопросы, на которые необходимо получить ответ при разработке плана мониторинга и оценки ваших маркетинговых усилий, являются прямыми и однозначными. Почему, что, как и когда вы будете измерять и сколько это будет стоить? Эти ответы будут непростыми, особенно на вопрос «что», так как вам, без сомнения, придется разрываться между желанием сообщить об отдаче от инвестиций вашего агентства и необходимостью просто провести исследование; желанием быть точным и необходимостью оставаться в рамках бюджета; желанием учиться на своих ошибках по мере продвижения вперед и необходимостью «хорошо выглядеть» сегодня.
