Резюме
Вопросы, на которые необходимо получить ответ при разработке плана мониторинга и оценки ваших маркетинговых усилий, являются прямыми и однозначными. Почему, что, как и когда вы будете измерять и сколько это будет стоить? Эти ответы будут непростыми, особенно на вопрос «что», так как вам, без сомнения, придется разрываться между желанием сообщить об отдаче от инвестиций вашего агентства и необходимостью просто провести исследование; желанием быть точным и необходимостью оставаться в рамках бюджета; желанием учиться на своих ошибках по мере продвижения вперед и необходимостью «хорошо выглядеть» сегодня.
Измерение вашей маркетинговой продукции (маркетинговых видов деятельности) скорее можно назвать скучным, чем сложным, и оно обычно «просто» требует создания документов и систем баз данных, которые бы содержали сведения о характере, количестве, частоте и воздействии ваших усилий на рынок – обычно стимулирующих по своей природе.
Измерение эффектов этих видов деятельности в терминах реакций граждан несколько менее определенно и более ресурсоемко, так как вы будете стараться измерить, а затем зафиксировать реакции на элементы вашей маркетинговой программы. Для измерения этих показателей обычно нужно обследовать граждан с целью определения изменений в их знаниях, отношениях и поведениях, используя методологии, которые позволяют установить корреляцию ваших действий и измеряемых реакций.
Наконец, имеется «лучшая часть шоу», которая вознаграждается за то, что вы измерили и зарегистрировали влияние ваших усилий на итоги работы агентства. Это индикаторы отчетности, включая социальные, экономические и/или экологические. Вам знакомы реальные трудности этой деятельности. Она потребует больше времени, больше денег и больше жизненных сил, и даже наиболее подходящие методологии станут тщательно разбираться вашими коллегами и руководителями. Но, невзирая на все это, вы будете стремиться добиться прогресса в данной области, время от времени фокусируя ваши измерения лишь на немногих ваших усилиях, на пилотной программе, на единственной территории или на единственной целевой аудитории. Помните, что маленький шаг вперед – это уже начало движения к цели.
13. Разработка убедительного маркетингового плана
«Меня зовут Джозеф Перелло. Вы можете звать меня просто Джо. После того как мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг назначил меня в апреле прошлого года главой городского Департамента маркетинга, я стал говорить людям, что они могут называть меня также “самым счастливым парнем в мире”. В 1949 г. Э. Б. Уайт написал в своей книге “Here Is New York” (“Это Нью-Йорк”), что фактически существует три разных Нью-Йорка (уроженцев, жителей предместий и поселенцев). Я хотел бы добавить сюда четвертый Нью-Йорк – идею Нью-Йорка. Четвертый Нью-Йорк – это то, что представляют себе миллионы людей, никогда не живших в этом городе, когда слышат слова “город Нью-Йорк”. Это то, что заставляет людей чувствовать себя связанными с этим городом, даже если они приезжали в него всего на несколько дней или даже не бывали в нем вовсе. Идея Нью-Йорка является во многих отношениях нашим самым ценным активом».[246]
Джозеф Перелло,глава Департамента маркетинга Нью-ЙоркаИз выступления на втором ежегодном заседании «круглого стола»по вопросам маркетинга, проводимого журналом «Economist»,25 марта 2004 г.
Наша завершающая глава позволит систематизировать большинство главных тем, рассмотренных в этой книге (сегментация, целевой маркетинг, позиционирование, 4Р и оценка). Эти темы представляют ключевые компоненты маркетингового плана и имеют непосредственную связь с различными своевременно проводимыми исследованиями. Глава содержит традиционное общее описание маркетингового плана и более подробные описания его главных компонентов. Она предназначена для того, чтобы стать для вас удобным шаблоном для составления собственных маркетинговых планов любого масштаба.
Авторы надеются, что она поможет вам ясно увидеть выгоды от времени, затраченного на разработку формального плана, – выгоды, способные помочь справиться с теми общими проблемами, с которыми, вероятно, придется столкнуться.
• Когда последний раз я выдвинул идею разработки маркетингового плана, то все заявили мне, что у нас нет на это времени: «Нам необходимо просто выпустить брошюру!»
• У нас нет отдела маркетинга, поэтому кто же будет составлять план? Я являюсь менеджером программы и не имею маркетинговой подготовки.
• Мне не кажется, что этот маркетинговый материал можно хоть как-то измерить, и мы не испытываем острой необходимости демонстрировать воздействие кампании на 3 группы базовых показателей: социальных, экономических и экологических.
Представьте себе, как было бы трудно в приведенной ниже истории преуспеть руководителю службы маркетинга без надежного маркетингового плана.
Исходный сюжет: маркетинговая служба Нью-Йорка начинает распространять новости
В апреле 2003 г. мэр Блумберг объявил о назначении Джозефа Перелло главой Департамента маркетинга Нью-Йорка и поставил перед ним конкретную задачу разработки и осуществления планов максимально полного использования маркетингового потенциала ресурсов города. Считается, что Нью-Йорк стал первым городом в мире, создавшим собственную службу маркетинга и учредившим должность ее руководителя.
Перед Перелло и его департаментом были поставлены 3 главные маркетинговые цели.
1. Найти новые источники доходов для Нью-Йорка.
2. Оказывать поддержку городским агентствам и важным городским инициативам.
3. Рекламировать Нью-Йорк по всему миру в целях привлечения туристов и создания новых рабочих мест.
На первый взгляд эта новая должность может показаться необременительной, поскольку согласно данным одного исследования, Нью-Йорк занимает 13-е место среди 2400 различных брендов и обладает такими позитивными характеристиками, как «уникальность, веселость, энергичность, интеллигентность, независимость, динамичность, эффектность, очарование, социальная ответственность, доброта и инновационность».[247] Проблема заключалась в том, что то же самое исследование выявило и такие менее привлекательные качества, как «жесткость, суровость, надменность и недоступность», способные сделать путешествие менее комфортным.[248]
Департамент столкнулся также с внутренними трудностями и проявлениями повышенной чувствительности жителей города. «Когда люди впервые узнавали об идее маркетинга Нью-Йорка, – рассказывал Перелло, – то сначала они думали, что мы собираемся переименовать Бруклинский мост в честь какого-нибудь банка или заклеить весь город рекламными плакатами какой-нибудь компании. Но этого не будет. Мэр города и сами ньюйоркцы никогда этого не допустят».[249]
Прежде всего Департамент стал защитником имиджа Нью-Йорка, полагаясь на проверенные модели бизнеса, которые используют другие организации с прочными эмоциональными характеристиками, такие как Disney и Олимпийские игры. Отсюда вытекала необходимость строгих и координированных усилий по формированию, расширению и защите имиджа города и его эффективного использования для стимулирования притока туристов и экономического развития Нью-Йорка.
Департамент стал Эксклюзивным внутренним маркетинговым агентством города по спонсорской помощи корпораций маркетингу, лицензированию, средствам рекламы, рекламе, управлению средствами рекламы и управлению брендом. Он предложил свои услуги более чем 50 городским агентствам и департаментам, максимизируя рекламные возможности каждого из них, повышая эффективность управления и предоставляя дополнительный доход для основных услуг. Департамент консолидировал усилия для использования общегородских активов, таких как 5800 крытых автобусных остановок, 250 000 фонарных столбов, 12 000 телефонных будок, 300 газетных киосков, 12 000 такси, 1600 городских парков, 5000 зданий, не говоря уже о 35 млн гостей, 8 млн местных жителей и 3,5 млн приезжих рабочих в городе.
Департамент предпринял амбициозные усилия по налаживанию партнерства мирового класса, стремясь отобрать только 8–10 компаний высшего уровня, способных понять душу города и помочь рассказать о Нью-Йорке всему миру. Предполагалось, что за счет таких частно-государственных инициатив, предпринимаемых совместно со сходно мыслящими «корпоративными гражданами», Департамент сумеет принести доходы городу без повышения налогов, а работа городских служб будет улучшена, что позволит повысить качество жизни ньюйоркцев.
