Общее количество необходимого времени обусловлено теми сферами деятельности, которые требуют планирования на долгий срок (концепция стенда, экспонаты). Остальные виды работ рассчитываются с некоторым заделом, т. е. дата начала данной работы может изменяться в соответствии с необходимыми для ее выполнения действиями.
План нужно составить так, чтобы в него вошли все те важнейшие условия, без выполнения которых не обойтись, чтобы по-настоящему подготовиться к выставке. В плане предусматривается:
— определение значения выставки в системе маркетинга;
— конкретизация целей участия в выставке;
— сбор информации о проводимых в стране или других странах выставках, представляющих для фирмы интерес;
— оценка группы клиентов-посетителей;
— отбор и принятие решений по конкретной выставке-ярмарке;
— составление сметы расходов;
— организационный процесс: подбор персонала, выбор экспонатов типа выставочного стенда и режим работы стенда, транспортировка, страхование, реклама и т. д.
По мнению авторов, метод сетевого планирования, основанный на теории графов как метод оценки и корректировки планов, полностью применим при подготовке и проведении выставочно-ярмарочных мероприятий. Сетевой метод — как сумма приемов и способов, позволяющих на основе применения сетевого графика (сетевой модели) рационально осуществлять весь управленческий процесс, то есть организовывать, оценивать, контролировать и корректировать весь комплекс работ, который должен проводиться параллельно. Он позволяет:
— во-первых, наглядно представить организационную и технологическую последовательность выполнения операций и установить взаимосвязь между ними;
— во-вторых, обеспечить четкую координацию операций различной степени сложности, выявить операции, от которых зависит продолжительность всей работы (то есть организационного мероприятия), и сосредоточить внимание на своевременном выполнении каждой операции;
— в-третьих, эффективно использовать денежные и материальные ресурсы.
Применение сетевого метода безусловно предполагает коллективную работу по составлению подробного перечня мероприятий и назначению ответственных за них лиц, т. е. создание на предприятии организационной структуры, отвечающей за подготовку и участие в выставке.
3.2. ФОРМЫ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ
Методы организации, смета расходов, а часто и конечный результат зависят от способа участия предприятия в ярмарке-выставке. Безусловно, участие в выставке в качестве самостоятельного экспонента со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Но для «первого выступления» можно выбрать и другие формы участия, например, групповое. Это освободит новичка от многих организационных хлопот.
Выбор способа участия диктуется различными факторами, в числе которых:
— размеры предприятия,
— наличие у него необходимых экономических средств,
— наличие программы участия, вытекающей из его политики маркетинга,
— степень готовности участия в выставке-ярмарке в конкретный период времени,
— уровень осведомленности о конкретной ярмарке-выставке,
— ожидаемые от участия результаты,
— опыт и организационные возможности (персонал, время, готовность к риску и т. д.),
— возможные ограничения со стороны организаторов ярмарки-выставки (например, особые условия для частных лиц),
— обязательства предприятия, вытекающие из принадлежности к отрасли (например, групповое представительство страны) или иных обязательств,
— наличие государственной политики в отношении ярмарок и выставок (ее целенаправленность, наличие обоюдных интересов государства и предприятия-экспонента) и т. д.
Самостоятельное участие предприятия в ярмарке-выставке внутри страны или за рубежом означает, что оно принимает на себя всю ответственность, все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы.
В промышленно развитых странах разработана система субсидий предприятиям, главным образом экспортерам, по принципу «как можно больше частного участия в как можно в большем количестве ярмарок и выставок, проводимых в различных странах». Величина экономической поддержки (процент участия в расходах) со стороны государства дифференцируется в зависимости от размера и структуры предприятия, вида производимой продукции (потребительские, инновационные товары), уровня технологии, коммерческих результатов, страны организации ярмарки или выставки (в случае заинтересованности в освоении новых рынков).
В свою очередь, как правило, частное участие российских предприятий в зарубежных выставках происходит редко. Причины этого обусловлены такими факторами, как:
— малые или средние размеры предприятий;
— ограниченные экономические возможности;
— непонимание роли выставок в системе маркетинга;
— нехватка организационного опыта;
— низкий уровень осведомленности;
— отсутствие экономической поддержки со стороны государства;
— глубоко укоренившаяся психология необходимости полной государственной поддержки участия в выставке.
В то же время предприятия, самостоятельно участвующие в ярмарках или выставках или организующие собственные выставочные мероприятия (при экономической поддержке государства или без таковой), должны помнить, что хотя их участие, особенно на международной арене, носит частный характер, впечатление, производимое ими, отражается и на мнении о стране. В свою очередь, имидж собственного участия во многом зависит от мнения о стране.
Государственные учреждения, союзы и другие институты, например, торгово-промышленные палаты, организуют вместе с имеющими достаточный опыт устроителями выставок экспозиции отдельных стран или отраслей в национальных павильонах на международных или всемирных выставках или создают общие групповые стенды экспонентов. Такая форма участия — выгодная возможность для предприятия без особых финансовых и временных затрат приобрести опыт на выставке.
Участие в качестве субэкспонента на стенде дружественной организации тоже может быть полезно, так как знакомит с практикой выставочного дела. При этом выставляемые субэкспонентом товары должны соответствовать номенклатуре товаров экспонента. Данные о субэкспонентах так же, как и об экспоненте, могут быть внесены в каталог. Однако опыт группового стенда, пригодный для России, все меньше встречается за рубежом, как правило, в том лишь случае, когда, например, со стороны государства-участника, к которому принадлежит фирма-экспонент, возможно получение каких-либо льгот. Одна из причин — существующее убеждение, что групповое участие на стенде создает препятствия для развития независимости экспонента и не приносит ему существенной пользы.
