Что же касается участия предприятия в составе экспозиции павильона своей страны, то оно обусловлено обычно низкой стоимостью и освобождением от трудоемких и требующих времени организационных хлопот. Однако хотя национальные павильоны направлены на поднятие авторитета страны и выдвижение новых предпринимателей этой страны, эти преимущества ослабляются рядом отрицательных факторов, в том числе если это участие предприятия продиктовано внеэкономическими соображениями и не является органической частью комплекса маркетинга, предприятие-экспонент не может продемонстрировать свою организационную самостоятельность. Это факторы понижают признанную роль национальных павильонов для участия в их составе отдельных экспонентов.
Еще одной формой участия является систематическое посещение отраслевых выставок-ярмарок в течение одного-двух дней для наблюдения за конкурентами и знакомства с состоянием технологий.
3.3. ВЫБОР ЭКСПОНАТОВ И ВЫСТАВОЧНОЙ ПРОГРАММЫ
Выставочная программа вырабатывается согласно целям маркетинга и самой выставки.
На стадии выбора экспонатов должна доминировать мысль о том, что экспонат должен нравиться потребителю, а не только экспоненту. Поэтому для ограничения числа ошибок выставочная программа должна предусматривать решение ряда вопросов:
— Следует представлять полный спектр продукции/услуг или лишь отдельные, наиболее выразительные проблемные решения?
— Что обязательно следует показать на выставке?
— Какие продукты/услуги являются новыми, улучшенными, превосходят конкурентов? Что в них следует особо подчеркнуть?
— Какой продукт соответствует перспективным запросам целевой группы?
— Учтены ли актуальные тенденции (экономически, технически)?
— Соответствуют ли дизайн, окраска, упаковка предпочтениям посетителей?
— Нужно ли изготовить специальные модели для выставки?
— Что должны разъяснять текстовые табло, дисплеи, видеоматериалы?
— Могут ли товары быть показаны в действии, близком к реальной практике?
— Какие вспомогательные средства и оборудование для этого нужны (электрический ток, газ, сжатый воздух)?
— Сколько места для этого нужно?
Зачастую по списку экспонатов определяется необходимое место на стенде для их размещения. Однако не это значение является определяющим для выбора его размеров. Определяющим, по мнению авторов, является число стендистов, которые должны работать на стенде, чтобы обеспечить достижение фирмой поставленной цели участия в выставочном мероприятии[5]. Окончательные размеры стенда определяются с позиций реализации целей участия в ходе последующей итерации площадей, необходимых для работы стендистов с клиентами и демонстрации экспонатов и окончательно с учетом финансовых возможностей фирмы.
3.4. РЕГИСТРАЦИЯ И ОФОРМЛЕНИЕ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ[6]
Места на многих зарубежных выставках «расходятся» очень быстро. Поэтому необходимо заблаговременно подавать заявку об участии в выставке. Прием заявок, например в Германии, заканчивается за шесть-восемнадцать месяцев (в зависимости от цикла проведения — ежегодное или раз в два года) до начала мероприятия. В заявке с учетом вышеуказанной предварительной концепции стенда нужно указывать необходимое количество площади.
Для регистрации экспонент получает от организатора выставки следующую информацию: планы территории, планы павильонов, документы для регистрации, документы об услугах, предлагаемые места для стенда, условия проведения выставки, инструкции.
В заявке нужно указать:
— минимальные и максимальные размеры стенда (в кв. м),
— расположение в павильоне или на открытой площадке (инфраструктура),
— габариты стенда (длина и ширина),
— тип стенда (в ряду, угловой, головной или блок-стенд),
— отклонения от заранее заданной схемы распределения места,
— конструкцию (одно- или двухэтажный стенд),
— данные о выставляемых товарах (структура по отраслям),
— субэкспоненты и дополнительно представляемые фирмы,
— данные о количестве ожидающихся отходов и их виды.
При совместном участии в выставке заявку подает та организация, которая занимается организационными вопросами.
От российских устроителей выставок еще не всегда поступает весь перечень информации, в то время как выставочные фирмы, организующие международные выставки, предоставляют весь комплекс документов.
Условия участия в выставке (договор на участие). В документе об условиях участия в выставке регулируются такие пункты договора, как допуск на выставку, арендная плата за стенд, условия оплаты, возможное расторжение договора, регистрация субэкспонентов и дополнительно представляемых фирм.
В технической части намечаются сроки, даются инструкции по монтажу и разборке, описания оформления стенда, характеристики строительных материалов, которые разрешено применять, обязательства по избежанию излишних отходов и их вторичному использованию, указываются высота стенда, допустимая нагрузка на занимаемую поверхность, называются технические установки для обслуживания стенда, даются разъяснения по поводу показов и рекламы на стендах, противопожарной охраны, предупреждения несчастных случаев и требований техники безопасности, материальной ответственности и страхования.
Появление факса, электронной почты, а затем Интернета существенно упростило оформление заявки, однако перечень вопросов, на которые нужно ответить в заявке, практически не изменился.
В случае отказа от участия в выставке выплачивается неустойка в разных размерах — в зависимости от конкретных сроков. В случае отказа от участия незадолго до мероприятия при определенных обстоятельствах приходится выплачивать полную сумму арендной платы за стенд.
Для ввоза технических средств на выставку также существуют определенные инструкции, где предъявляются высокие требования к технике безопасности. По вопросам технического оборудования даются подробные справки, проводятся контрольные испытания.
Поскольку участие в выставке во многих отношениях связано с риском, уже несколько десятилетий назад была разработана специальная система страхования. Экспонент должен сам позаботиться о достаточной страховой защите. Организатор выставки несет только общую материальную ответственность за ущерб, нанесенный человеку или имуществу.
