Некоторые компании стремятся максимизировать свою долю рынка , будучи уверены, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек на единицу товара, и в перспективе – к увеличению прибыли. Такие фирмы, рассчитывая на чувствительность рынка к цене, устанавливают на свои товары самые низкие цены. Данный подход получил название ценовой стратегии проникновения на рынок . Установлению низкой цены благоприятствуют высокая чувствительность рынка к уровню цены, возможность стимулирования роста рынка при помощи низкой цены; снижение издержек производства и затрат на распределение товара по мере накопления производственного опыта. Установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.
При выводе на рынок новых технологичных товаров компании предпочитают назначать высокие цены и максимально «снимать сливки» . Успешное применение метода «снятия сливок» возможно при наличии следующих условий: 1) высокий уровень текущего спроса со стороны достаточного числа покупателей; 2) издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска не настолько велики, чтобы не оставлять возможность для получения прибыли даже от высокой цены; 3) несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию; 4) высокая цена создает репутацию товаров компании как продукции высшего качества.
Компания может поставить задачу выхода на лидирующие позиции по цене/качеству товара . Многие бренды стремятся быть «доступной роскошью» – товарами или услугами, характеризующимися высоким воспринимаемым качеством, вкусом, статусом и ценой, чуть-чуть не доходящей до пределов недосягаемой для потребителей дороговизны (например кофе «Starbucks»), или сочетающими в себе качество, престижность и премиальные цены (например водка «Absolut» класса суперпремиум). Специфика некоммерческих и общественных организаций определяет и задачи их политики ценообразования. Задача университетов – частичное покрытие расходов , так как остальные затраты покрываются из частных пожертвований и государственных дотаций. Театры устанавливают на билеты цены, позволяющие заполнить максимум мест в зале. Управление социального обеспечения может устанавливать цены на услуги с учетом доходов своих «клиентов».
Этап 2. Определение спроса
Каждое значение цены товара ведет к различному уровню спроса и, следовательно, по-разному влияет на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными ценами и результирующим текущим спросом отражается кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику. Некоторые потребители воспринимают высокие цены как показатель повышенного качества. Но если цена поднимается слишком высоко, спрос может снизиться.
Чувствительность к цене
Кривая спроса показывает возможные объемы покупок товара при разных ценах, т. е. отражает суммарную реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых обладает индивидуальной чувствительностью к цене. Следовательно, первый шаг к оценке уровня спроса – анализ факторов чувствительности покупателя к цене. Вообще говоря, покупатели наиболее чувствительны к ценам тех товаров, которые либо дорого стоят, либо часто приобретаются. Низкая ценовая чувствительность характерна и для товаров, цена которых составляет лишь малую часть общих затрат на приобретение, эксплуатацию и обслуживание изделия. Если продавец сумеет убедить потребителей в том, что его полная стоимость владения – самая низкая на рынке, он сможет продавать товар даже по цене, превышающей цены конкурентов.
Компании, конечно же, предпочитают иметь дело с менее чувствительными к цене покупателями. Некоторые факторы, наличие которых способствует уменьшению ценовой чувствительности, приведены в табл. 12.1.
Таблица 12.1. Факторы, способствующие уменьшению ценовой чувствительности покупателей.
...
• Товар имеет яркие отличительные особенности.
• Покупатели недостаточно информированы о наличии товаров-субститутов.
• Покупателям сложно сравнивать качество товаров-заменителей.
• Расходы на данный товар составляют малую часть от общей суммы доходов покупателя.
• Расходы на данный товар невелики по сравнению с общей стоимостью конечного продукта.
• Часть расходов на покупку несет другая сторона.
• Покупатель планирует использовать товар совместно с какими-то другими уже имеющимися у него товарами.
• Товар считается более качественным, престижным или эксклюзивным.
• Покупатели не имеют возможности для хранения товара.
Источник : адаптировано из Thomas T. Nagle and Reed K. Holden , The Strategy and Tactics of Pricing, 3rd ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001), ch. 4.
Компаниям необходимо владеть информацией о ценовой чувствительности потенциальных и существующих покупателей, а также о готовности людей к компромиссам между ценой и характеристикой товара. Те, кто делает ставку только на высокочувствительных к цене, «оставляют деньги на столе».
Методы построения кривых спроса
Большинство компаний использует в анализе кривых спроса три метода. Первый из них – статистический анализ имеющихся данных о ценах, объемах продаж товаров и других факторов и оценка их соотношения либо за определенный период времени, либо в различных регионах за один и тот же период времени. Построение адекватной модели и анализ данных с помощью правильно подобранных статистических методов требует высокой квалификации. Второй метод заключается в проведении экспериментов с ценами . Данный метод оценки кривой спроса применили С. Беннетт и Дж. Вилкинсон, которые на протяжении некоторого времени изменяли цены на отдельные виды товаров, представленные в магазинах сниженных цен, и наблюдали за результатами. [408] Возможен, кстати, альтернативный подход – назначение различных цен на один и тот же товар в схожих регионах и анализ влияния цен на объемы продаж. Однако делать это нужно осторожно, чтобы не отпугнуть покупателей. [409]
Третий метод – проведение опросов покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество товара они готовы приобрести при различных уровнях цены. [410] Основная сложность заключается в том, что респонденты склонны занижать объемы предполагаемых покупок по высоким ценам, желая отбить у компании-поставщика стремление поднимать оные. Анализ соотношения цены и спроса предполагает учет влияния различных факторов. Существенное значение имеет учет ответных действий конкурентов, их реакция. Кроме того, если помимо цены компания изменяет другие элементы маркетинга-микс, выделить воздействие фактора цены будет достаточно сложно. [411]
