Рис. 12.2. Себестоимость единицы продукции как функция количества произведенных изделий: кривая опыта.
Однако ценообразование на основе кривой опыта весьма рискованно. Агрессивное снижение цены может привести к тому, что потребители будут воспринимать товары компании как массовую дешевую продукцию. Эта стратегия также предполагает, что конкуренты достаточно слабы и что фирма планирует удовлетворить потребительский спрос посредством расширения существующего производства. Однако конкуренты могут сделать ставку на разработку и внедрение новых технологий, что позволит им добиться значительного снижения издержек производства.
Учет затрат по видам деятельности
Современные компании стараются адаптировать свои предложения и условия поставок к потребностям различных покупателей. Так, производитель, взаимодействующий с несколькими сетями розничной торговли, будет договариваться с ними на различных условиях. Чтобы оценить реальную рентабельность операций с различными розничными сетями, производителю приходится отказаться от стандартного учета издержек в пользу учета затрат по видам деятельности ( activity-based costing , ABC-анализ, или функциональный учет). [413] Компании, которым не удается правильно оценить издержки, не в состоянии точно определить прибыль, что ведет к ошибкам в распределении маркетинговых усилий.
Целевое определение издержек
Сумма издержек во многом зависит от масштабов производства и накопленного опыта. Кроме того, она может измениться в результате направленных на снижение расходов усилий конструкторов, инженеров и специалистов по закупкам. Достигается это методом целевого определения издержек . [414] Сначала для выявления значимых для потребителей характеристик нового товара проводится исследование рынка. На основе привлекательности товара и цен конкурентов определяется цена, по которой должно продаваться новое изделие. После этого из заданной цены вычитается целевая прибыль, в результате чего мы получаем целевую себестоимость, в которую необходимо «уложиться». Затем анализируются различные составляющие этой себестоимости (затраты на исследования и разработки, организацию производства и продаж) и изучаются возможности их уменьшения. Таким образом, компания-производитель стремится привести планируемые издержки к целевому их уровню. Если достичь поставленной цели не удается, возможно решение о прекращении разработок, потому что нельзя будет продавать товар по намеченной цене и получить намеченную прибыль.
Этап 4. Анализ издержек, цен и предложений конкурентов
Опираясь на данные о диапазоне возможных цен, определенном на основе рыночного спроса и собственных издержек, компания при установлении конкретного значения цены должна учесть затраты, цены и возможные ценовые реакции конкурентов. Если предложение фирмы отличается от предложения основного конкурента в лучшую сторону, устанавливаемая цена на товар может превышать цену компании-соперника на величину, пропорциональную положительному отличию в предложениях. Если же предложение конкурента содержит что-то, чего нет у фирмы, соответствующие отличия необходимо оценить и скорректировать цену в меньшую сторону. В итоге фирма решает, устанавливать ли более высокую, равную или меньшую цену, чем у конкурента, но ей следует разработать планы на случай того, что в ответ на появление нового товара фирма-конкурент изменит цены на свою продукцию.
Этап 5. Выбор метода ценообразования
Три фактора, оказывающие наибольшее влияние на цену, представлены на рис. 12.3. Во-первых, минимально возможная цена определяется издержками производства продукции. Во-вторых, цены конкурентов и цены на товары-заменители задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при определении цены на товар. В-третьих, мнения покупателей об уникальности особенностей товара задают «потолок» цены.
Рис. 12.3. Три фактора, влияющих на ценообразование.
Принятый в компании метод ценообразования, как правило, учитывает хотя бы один из перечисленных выше факторов цены. Рассмотрим шесть этих методов: «издержки плюс надбавка», на основе целевой нормы прибыли, на основе воспринимаемой ценности товара, на основе выгодной цены товара, на основе текущего уровня цен и аукционное ценообразование.
Ценообразование методом «издержки плюс надбавка»
Простейший метод ценообразования – начисление к себестоимости товара стандартной надбавки . Так, ценовые предложения по выполнению работ строительными компаниями рассчитываются как сумма полных издержек реализации проекта и некой стандартной маржи прибыли. Юристы, финансовые консультанты и другие поставщики профессиональных услуг обычно устанавливают размер вознаграждения как сумму стандартной надбавки и стоимостной оценки затрат времени и издержек.
Давайте представим, что компания производит тостеры. Ее издержки и предполагаемые объемы продаж составляют:
Переменные издержки на единицу продукции, $ 10
Постоянные издержки, $ 300 000
Предполагаемый объем продаж, шт. 50 000
Себестоимость единицы продукции рассчитывается следующим образом:
Предположим теперь, что фирма-производитель планирует, что продажи тостеров должны принести ей прибыль, которая составит 20% от выручки. Цена производителя с учетом надбавки составит:
Следовательно, назначив за тостер отпускную цену в $20, поставщик получит с каждой реализованной дилерам единицы продукции $4 прибыли. В свою очередь дилеры должны назначить за тостеры свои собственные надбавки. Если они планируют заработать 50% от отпускной цены тостеров для магазинов розничной торговли, они увеличат цену до $40 (таким образом, надбавка к издержкам производства составит уже 100%).
Насколько обоснована практика установления цен с использованием стандартных надбавок? Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая текущий уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и условия конкуренции, не позволяет выйти на оптимальную цену. Ценообразование методом «издержки плюс надбавка» работает только в том случае, если установленная цена действительно обеспечивает достижение желаемого объема продаж.
Выводя на рынок новые товары , компании, в надежде максимально быстро покрыть произведенные затраты, часто назначают высокую цену. Но в ситуации, когда поставщик идет «против течения», т. е. его конкуренты установили низкие цены на аналогичную продукцию, стратегия высокой наценки может стать губительной. Вспомним пример компании Philips в установлении цены на проигрыватели видеодисков. Компания рассчитывала получить прибыль с каждого такого устройства и назначила на них высокие цены. А в это время ее японские конкуренты предложили более умеренные цены и быстро добились огромных успехов в расширении своей рыночной доли, что, в свою очередь, позволило им существенно сократить издержки производства.
