Все это говорит о том, что качество и другие преимущества рыночного предложения важнее цены. В одном из исследований респондентов просили оценить важность цены и других элементов с точки зрения совершения покупок в Интернете. Цена волновала всего 19% опрошенных, гораздо больше интересовались технической поддержкой (65%), своевременностью исполнения обязательств (58%) и способом доставки (49%). [419]
Ценовая политика компании
Компании следует контролировать соответствие назначаемых цен политике ценообразования. Во многих фирмах создаются отделы ценообразования, разрабатывающие ценовую политику и принимающие или утверждающие решения относительно цен. Основная задача таких отделов – контроль того, чтобы работники отдела сбыта устанавливали приемлемые для покупателей и выгодные для компании цены.
Участие в рисках и прибылях
От совершения покупки покупателя может удерживать высокий воспринимаемый уровень риска. Соответственно у продавца есть возможность полностью или частично взять риск на себя. Именно это произошло, когда Baxter , один из ведущих производителей медицинских товаров, предложил Columbia / HCA (крупному учреждению здравоохранения) приобрести разработанную специально для него информационную управляющую систему. За восемь лет система должна была сэкономить Columbia несколько миллионов долларов. Однако компания отказалась, и тогда Baxter дала гарантию достижения экономического эффекта. Если Columbia не сэкономит обещанную сумму, Baxter компенсирует разницу. Контракт был подписан! Компания могла бы пойти еще дальше и предложить такой вариант: если ее информационная система сэкономит больше денег, чем обещалось, то Baxter получит определенный процент от величины дополнительной экономии. Гарантировать экономию и, возможно, участвовать в прибылях могли бы многие компании, особенно поставщики товаров производственного назначения.
Влияние цены на других субъектов рынка
Руководство компании также должно принимать во внимание ответную реакцию на устанавливаемую цену других участников рыночной деятельности, включая дистрибьюторов, дилеров и торговый персонал. Как отреагируют на эту цену конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики, получившие информацию о цене, назначенной компанией? Не вмешаются ли власти, чтобы воспрепятствовать продаже товара по такой цене? Маркетологи обязаны знать действующее национальное законодательство, затрагивающее вопросы ценообразования. Законодательство США, к примеру, требует, чтобы продавцы устанавливали цены самостоятельно, без каких-либо переговоров с конкурентами. Искусственное вздувание цен является незаконным. Многие федеральные законы защищают потребителей от практики ценообразования, вводящей в заблуждение. Например, незаконно устанавливать искусственно высокую «обычную» цену с последующим объявлением о «распродаже» по ценам, близким к прежним повседневным ценам.
Адаптация цены
Компании, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему цен, отражающую различия в спросе и издержках по географическим признакам, требования конкретных сегментов рынка, распределение закупок во времени, объемы заказов, частоту поставок, гарантии, договоры об обслуживании и другие факторы. Применение скидок, компенсаций и оказание рекламной поддержки приводит к различиям в прибыли, получаемой с реализации каждой конкретной единицы товара. Ниже мы рассмотрим несколько стратегий адаптации цены: ценообразование по географическому признаку; предоставление скидок с цены и компенсаций; ценообразование, направленное на продвижение товара, и дифференцированное ценообразование.
Ценообразование по географическому признаку
Учет географического аспекта в ценообразовании означает назначение фирмой различных цен на товары для покупателей из разных регионов и стран. Целесообразно ли для покрытия высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков повышенную плату за товар, рискуя потерять клиентуру? А может быть, необходимо установить более низкую цену в надежде, что это приведет к увеличению объемов продаж? Другой вопрос: как получать оплату? Этот момент особенно важен, когда у покупателей нет достаточной суммы в твердой валюте, чтобы заплатить за покупку. Во многих подобных случаях заказчики стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика носит название встречной торговли . Объемы встречной торговли составляют 15—25% мировой торговли и могут принимать разнообразные формы: [420]
• Бартер – это прямой обмен одних товаров на другие без использования денег и без участия третьей стороны. Один из крупных производителей одежды во Франции, компания Eminence S. A. , приняла пятилетний план бартерного обмена с компаниями Восточной Европы (произведенное в США белье и спортивная одежда на общую сумму $25 млн в обмен на различные товары и услуги, включая международные перевозки и размещение рекламы в восточноевропейских журналах).
• Компенсационные сделки. В данном случае продавец получает некоторую часть оплаты в денежной форме, а остальное – товаром. В планах одной из британских авиастроительных компаний – продажа самолетов Бразилии, при этом 70% оплаты составляют денежные средства, остальное – поставки кофейных зерен.
• Выкуп. Компания поставляет на экспорт оборудование, технологии или целое производство и в качестве частичной оплаты получает произведенную на нем продукцию. Строительство химического завода в Индии силами одной из компаний США было оплачено частично деньгами и частично произведенными на нем товарами.
• Офсетные сделки. Продавец получает оплату деньгами, но обязуется использовать значительную их часть внутри страны-покупателя в течение оговоренного периода времени. Например, компания PepsiCo поставляет сироп своей колы в Россию за рубли и закупает по определенной цене русскую водку для продажи ее в США.
Скидки с цены и компенсации
Для того чтобы вознаградить или стимулировать покупателей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, большинство компаний прибегает к корректировке прейскурантных цен путем предоставления скидок и компенсаций (табл. 12.2). [421] Но делать это необходимо осторожно, дабы не нанести невосполнимого урона прибыли компании. [422]
Таблица 12.2. Скидки с цены и компенсации.
Отдел сбыта должен следить, какой процент покупателей получает скидки, контролировать средний размер скидки и выявлять продавцов, проявляющих излишнее рвение в снижении цены. На уровне менеджмента должен проводиться анализ цены нетто – определение реальной цены, по которой продаются товары фирмы. На реальную цену влияют не только скидки, но и многие другие затраты фирмы, фактически уменьшающие цену реализации.
Ценообразование, направленное на продвижение товара
