Таблица 12.2. Скидки с цены и компенсации.
Отдел сбыта должен следить, какой процент покупателей получает скидки, контролировать средний размер скидки и выявлять продавцов, проявляющих излишнее рвение в снижении цены. На уровне менеджмента должен проводиться анализ цены нетто – определение реальной цены, по которой продаются товары фирмы. На реальную цену влияют не только скидки, но и многие другие затраты фирмы, фактически уменьшающие цену реализации.
Ценообразование, направленное на продвижение товара
Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров:
• Назначение цены «убыточного лидера». Для того чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей, супермаркеты и универмаги часто снижают цену на отдельные товары популярных марок. Такая тактика имеет смысл, если выручка от полученных таким образом дополнительных продаж компенсирует недополученный доход от «убыточных лидеров».
• Назначение цены по особым случаям. В определенные моменты для привлечения большего числа покупателей торговцы устанавливают специальные цены. Так, каждый август устраиваются школьные распродажи.
• Скидки при оплате наличными. Для поощрения закупок в определенные периоды автомобильные компании и другие производители предлагают заказчикам скидки при оперативной оплате покупок наличными, что позволяет сократить товарные запасы без изменения прейскурантных цен.
• Финансирование под низкий процент. Вместо снижения цены компания может предложить покупателям кредитование под низкий процент.
• Продление срока оплаты. Торговые организации, в первую очередь ипотечные банки и автомобильные компании, продлевают потребительские кредиты (таким образом, размеры ежемесячных выплат снижаются). Эта практика вызвана тем, что для потребителей большое значение имеет не столько сумма основного долга и процентов, сколько размер ежемесячных выплат.
• Гарантии и контракты на обслуживание. Компании могут стимулировать сбыт с помощью предложения бесплатного гарантийного ремонта или контракта на сервисное обслуживание.
• Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие. Данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок с нее, например: «Было $359, стало $299». В США данная практика, в отличие от введения скидок с обычных цен, рассматривается как незаконная.
Стратегии ценообразования, направленные на продвижение товара, часто превращаются в игру с нулевой суммой выигрыша. Если компании удалось добиться успеха, ее опыт подхватывают конкуренты – и эффективность стратегии снижается. Если же стратегия потерпела фиаско, компания просто выбрасывает на ветер средства, которые могла бы использовать на повышение качества продукции, обслуживания и/или рекламы.
Дифференцированное ценообразование
Компании часто корректируют свои базовые цены с учетом различий в характеристиках покупателей, товарах, местах продажи и т. д. Ценовая дискриминация имеет место, когда компания-поставщик одновременно предлагает товар или услугу по двум или более разным ценам, не отражающим разницы в издержках. Продавцы могут устанавливать различные цены для разных классов покупателей в следующих случаях:
• С учетом сегмента покупателей . Для различных групп покупателей на один и тот же товар или услугу устанавливают разную цену. Например, музеи часто предлагают студентам и пожилым людям билеты по более низким ценам.
• С учетом вариантов товара . Разные модификации товара продаются по различным, но не соответствующим отличиям в издержках ценам. Компания Evian предлагает бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л за $2,00. Та же самая вода, но разлитая во флаконы по 50 мл в качестве увлажняющего спрея, стоит $6,00.
• С учетом имиджа . Некоторые компании продают один и тот же товар по двум различным ценам, которые отражают имидж товара. Так, производитель парфюмерии может предложить духи по цене $15 за 50 мл. Те же самые духи он может разлить в изысканные флаконы с другим названием и имиджем и назначить цену $45 за 50 мл.
• С учетом канала распределения . Цена бутылки «Coca-Cola» зависит от торговой точки: в ресторанах – одни цены, в закусочных фаст-фуд – другие, в торговых автоматах – третьи.
• С учетом местонахождения . Товар продается по различным ценам в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Театр может варьировать цену билетов в партере и ложах в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью.
• С учетом времени . Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Коммунальные службы изменяют расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток, кроме того, различаются и тарифы для рабочих и выходных дней. В сфере пассажирских авиаперевозок применяется такой способ управления доходностью, как ценообразование с учетом времени покупки: непосредственно перед наступлением критического срока цены на нераспроданные места в самолете резко снижаются. [423]
Практика предложения разных цен разным потребителям и их динамичной корректировки находит все более широкое применение. [424]
Эффективное применение ценовой дискриминации предполагает выполнение нескольких условий. Во-первых, рынок должен допускать сегментирование, при этом сегменты должны демонстрировать разную интенсивность спроса на товар. Во-вторых, те покупатели, которые приобретают товар по низкой цене, не должны иметь возможности перепродавать его в более дорогих секторах рынка. В-третьих, сегменты, в которых компания предлагает товары по высоким ценам, необходимо защитить от вторжения более дешевых продуктов конкурентов. В-четвертых, затраты на сегментирование рынка и реализацию принятой политики должны окупаться дополнительными доходами, полученными в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиду и неприязнь покупателей. В-шестых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить национальному законодательству. [425]
Ценообразование в рамках товара-микс
Если товар является частью товара-микс, логика установления цены на него изменяется. Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы добиваться максимальной прибыльности товара-микс в целом. Назначение цены – непростое дело, поскольку входящие в товар-микс продукты взаимосвязаны с точки зрения спроса и производства и в различной степени подвержены воздействию конкуренции. В рамках товара-микс можно выделить шесть моделей ценообразования.
