Глобальная организация
Компании, оперирующие на международном рынке, могут быть организованы тремя способами. Компании, которые только-только выходят на мировой уровень, могут начать с создания отдела экспорта, в котором будет работать менеджер по продажам вместе с несколькими помощниками (оказывая ограниченный спектр маркетинговых услуг). По мере того как эти компании будут все решительнее осуществлять международные операции, они могут создать международный отдел с различными функциональными специалистами (в том числе и специалистами по маркетингу) и оперативными подразделениями, организованными по географическому принципу, по товару или как филиал международной компании. Наконец, некоторые компании превратились в подлинно глобальные организации. Их высшее руководство и персонал во всемирном масштабе планируют производство, маркетинговые стратегии, финансовые потоки и логистические системы. Глобальные структурные единицы подчиняются непосредственно исполнительному директору или исполнительному комитету компании, а не главе международного отделения.
Связь маркетинга с остальными отделами фирмы
В обычной организации на удовлетворение покупателей потенциально оказывает влияние каждая функция. Согласно маркетинговой концепции, все отделы должны в первую очередь думать о покупателях и работать совместно для удовлетворения их потребностей и оправдания их ожиданий. Следить за этим должен отдел маркетинга. У вице-президента или директора по маркетингу есть две задачи: 1) координировать внутренний маркетинг в компании и 2) координировать маркетинговую деятельность с финансовой, производственной и другими функциями компании.
Поскольку конфликт интересов и нарушения внутренней коммуникации неизбежны, компания должна стремиться к балансу, при котором маркетинг и прочие отделы могли бы совместно определять приоритеты фирмы. Достижению взаимопонимания между ними может помочь проведение общих семинаров, создание совместных комиссий, взаимодействие сотрудников отделов, обмен кадрами, применение аналитических методов для поиска наиболее выгодной линии поведения. [611] Отдел маркетинга должен периодически организовывать кросс-функциональные встречи с каждым из отделов, что поможет укрепить взаимопонимание и сотрудничество. Когда отделы компании вместе работают над достижением общих целей, маркетинг становится более эффективным.
Управление процессом маркетинга
Реализация (внедрение) маркетинговых планов – это процесс преобразования маркетинговых планов в рабочие задания и обеспечения их осуществления таким образом, чтобы достигались поставленные цели. [612] План маркетинга, каким бы замечательным он ни был, не имеет особой ценности без надлежащего исполнения. Стратегия маркетинговых действий отвечает на вопросы что и зачем , а ее исполнение – на вопросы кто, где, когда и как ? Стратегия и ее реализация – вещи взаимосвязанные, так как каждый стратегический уровень устанавливает другим, более низким уровням, задания по осуществлению соответствующих действий. Например, стратегическое решение высшего руководства фирмы об «уборке урожая» с некоторого товара должно быть сформулировано в форме конкретных заданий службам и отделам.
Томас Бонома выделяет четыре основных навыка, необходимых для эффективного внедрения маркетинговых программ: 1) диагностические навыки (способность определять, что именно не так); 2) умение определить организационный уровень компании, порождающий проблему (проблемы реализации могут возникнуть на одном из трех уровней: маркетинговая функция, маркетинговая программа и маркетинговая политика); 3) навыки реализации плана (навыки бюджетирования для распределения ресурсов, организационные навыки для создания эффективной команды и навыки взаимодействия для мотивирования участников работы) и 4) умение оценивать результаты исполнения. [613]
Для повышения эффективности маркетинговых операций и прибыли на инвестиции в маркетинг организации могут воспользоваться специальными компьютерными программами по управлению маркетинговыми процессами, активами и более эффективному распределению маркетинговых ресурсов.
Оценка и контроль
Чтобы успешно справляться с многочисленными сюрпризами, возникающими в процессе реализации маркетинговых планов, отдел маркетинга должен осуществлять постоянный мониторинг и контроль над всеми видами маркетинговой деятельности. Как следует из табл. 18.1, выделяют четыре варианта маркетингового контроля: контроль годовых планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль. В главе 2 мы уже говорили об использовании показателей эффективности маркетинга при анализе маркетинговых планов и их прибыльности. Цель контроля годовых планов – удостовериться в том, что компания достигает своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Главное в таком контроле – управление по целям. В этом процессе выделяют четыре этапа (рис. 18.4). Во-первых, руководство устанавливает цели на ближайший месяц или квартал. Во-вторых, осуществляется контроль рыночной деятельности фирмы. В-третьих, если возникают серьезные отклонения, менеджмент обязан установить их причины. В-четвертых, предпринимаются корректирующие шаги, направленные на сокращение расхождений между целевыми и фактическими показателями.
Данная модель контроля применима на всех уровнях организации. Топ-менеджмент фирмы устанавливает цели по прибыли и объемам продаж на год. Для каждого последующего уровня управления эти цели конкретизируются в различных показателях. В результате каждый менеджер по товару руководствуется в своих действиях определенными целями по сбыту и затратам. Конкретные задачи ставятся перед региональными менеджерами по сбыту, равно как и перед всеми торговыми представителями. По истечении периода планирования менеджеры высшего звена анализируют результаты деятельности подчиненных и определяют необходимость корректирующих воздействий.
Таблица 18.1. Типы маркетингового контроля.
Контроль эффективности
Предположим, анализ прибыльности показал, что по некоторым товарам, территориям или рынкам компания получает слишком маленькую прибыль. Возникает вопрос: а есть ли более эффективные способы управления торговым персоналом, проведения рекламных кампаний, мероприятий стимулирования сбыта, организации распределения в этих маркетинговых объектах?
Рис. 18.4. Процесс контроля.
