Потребители делятся своим опытом использования продукта – плохим или хорошим – на протяжении всей истории его существования. Подобный обмен мнениями повлияет на принятие решений в будущем (ZMOT) другими покупателями.
Опыт, полученный человеком после приобретения товара, или опыт постпокупки, накладывает свой отпечаток на выстраивание клиентских взаимоотношений. Высококачественные товары и услуги обуславливают выражение лояльности бренду. Лояльность, приверженность ведет, в свою очередь, к проявлению публичной поддержки. Недооценка мнения потребителей – свидетельство вашего реального отношения к ним. Вы пожинаете то, что сеете. Обмен опытом – плохим или хорошим – есть то, что вы заработали или заслужили.
С каждым днем все возрастающее число взаимосвязанных клиентов обращается к социальным сетям в поисках поддержки или для выражения своих эмоции по поводу использования того или иного продукта или общения с той или иной компанией. Одни потребители так пытаются найти ответы на свои вопросы у таких же потребителей, другие оставляют комментарии, чтобы излить душу. Небольшая часть клиентов надеется получить реакцию непосредственно от компании.
Реальность в том, что социальные медиа – новая норма современности. Сонм социальных сетей, независимо от того, пользуетесь вы ими или нет, сегодня формирует часть обычного цифрового образа жизни, где Facebook, Twitter, Yelp и YouTube среди всего прочего превращаются в площадки, на которых клиенты могут устанавливать взаимосвязь, общаться и делиться опытом. Они не только привязаны к этим социальным сетям, они могут фактически жить в них. Открытым остается только один вопрос: что вы собираетесь с этим делать?
Входя в Конечный момент истины, потребители определяют следующие шаги или Нулевой момент истины для других покупателей – просто внося свою лепту в петлю влияния.
Важность определения потребительского опыта – всего лишь начало долгого пути. Это первоначальное инвестирование в проактивное поддержание экосистемы желаемого потребительского опыта. Опыта, не просто влияющего, но и укрепляющего эмоции, которые, на ваш взгляд, должны получать люди и которыми они должны делиться впоследствии.
Создание брендов – уже не творчество, это – сотворчество.
Компании будут учиться участвовать в жизни новых сетей двумя способами. Либо они признают возможность добиться собственной значимости для клиента в момент озарения, либо будут охать и ахать по поводу воздействия кризиса на бизнес, бренды и потребительское влияние, когда негативный опыт достигнет разрушительной силы.
Представленный выше рисунок – облако слов, собранных из твитов различных клиентов, обменивающихся своим опытом относительно @United (авиакомпании United Airlines). Я убрал образность языка, поскольку речь в нашей книге не о данном авиаперевозчике, а о том, как происходит обмен опытом между клиентами и как он влияет на мнение и решение других людей. Кроме того, это наглядный пример необходимости изучать, как компании формируют потребительский опыт и как реагируют на него в разгар цифровой революции.
Слова, выделенные на общем фоне и отражающие важную сферу, к которой в ближайшие несколько лет должно быть приковано особое внимание, – служба работы с клиентами. Если вы приглядитесь еще, то увидите два других слова, стоящих в непосредственной близости со службой работы с клиентами. Именно эти два слова отражают то, что сегодня наиболее важно для потребителя, – реакцию и изменение.
В исследовании, опубликованном компанией Maritz Research and evolve24 в 2011 году{25}, около 1300 потребителей отвечали на вопрос о взаимосвязи Twitter и службы работы с клиентами. По мере увеличения возраста респондентов повышался и процент ожиданий относительно ознакомления компаний с их сообщениями и реакции на них.
Источник: перепечатано с разрешения IBM.
Связывался ли с вами представитель компании в ответ на написанный вами твит?
Источник: перепечатано с разрешения IBM.
Предположим, что вы взаимосвязанный потребитель, подающий при помощи Twitter жалобу и ожидающий ответа, который мог бы решить возникшую проблему и удержать вас в ряду клиентов компании, но разочарование – ответ так и не поступает. Именно с этим чаще всего сталкивались участники опроса. Более 70 процентов респондентов говорят, что так и не дождались ответа компании на свой твит. И это создает реальную проблему, если компания действительно зарегистрирована в Twitter. То есть клиентам показывают: их мнение не важно для компании, компания присутствует в социальной сети только ради маркетинга и продаж – вовсе не для того, чтобы оказывать поддержку потребителям. Не откликаясь на проблемы клиентов, вы фактически говорите, как их цените.
Но обеспечить решение проблемы – только часть задачи. Вовлеченность определяется как взаимодействие между компанией и потребителем, однако важно то, какими показателями она измеряется.
Вовлеченность не измеряется количеством лайков, комментариями, впечатлениями, твитами или ретвитами. Вовлеченность определяется ощущением ценности, настроем и действием, следующим за обменом опытом. Люди отмечают улучшение эмоционального настроя, если представитель компании откликается на их послания в Twitter. Это говорит само за себя…
Источник: перепечатано с разрешения IBM.
Служба клиентской поддержки играет важную роль. Однако потребительский опыт вытесняет ее. Видите ли, если вы не инвестируете в создание положительных впечатлений у клиентов, люди будут постоянно наводить справки по тем вопросам, которые вы не предусмотрели.
На минуту давайте обратимся к розничной продаже одежды. Компания Conversocial{26} исследовала, как клиентские службы десяти крупнейших американских брендов модной одежды реагируют на жалобы, публикуемые в Twitter. Выяснилось, что 50 процентов пожаловавшихся так и не дождались реакции со стороны компаний. И это притом что 48 процентов всех жалоб составляли прямые обращения в адрес компании, а лишь 9 процентов являлись негативными комментариями, не нуждающимися в отклике. Мы уже упускаем возможность исправить, улучшить и создать незаурядный потребительский опыт.
