1 Прислушивайтесь к разговорам своих клиентов. Идите по их следам в цифровых сетях.
2 Старайтесь узнать, как ключевые слова, вопросы и ответы перерастают в темы для обсуждения и как эти темы развиваются дальше.
а. Применяйте эти ключевые слова, чтобы узнать, как потребители вовлекаются в ZMOT в рамках социальных медиа.
б.. Уточните вашу ключевую вербальную стратегию, основываясь на том, как люди задают вопросы в поисковых системах и взаимодействуют друг с другом.
в. Применяйте полученные результаты при разработке маркетинговой поисковой системы (SEM[27]).
г. Выясните также, как именно клиенты в процессе поиска вовлекаются в ZMOT.
3 Вовлекайте людей в ZMOT, становясь авторитетным и ценным источником информации для сообщества.
а. Также косвенно вовлекайте людей в разработку контентной стратегии Второго момента истины, чтобы выиграть ZMOT.
I. Видео на YouTube.
II. Социально-дружественные сайты и/или целевые страницы.
III. Вспомогательные сайты брендовых страниц в ключевых социальных сетях.
IV. Полезные посты в блогах.
V. Отзывы покупателей и отклики в социальных сетях.
б. Вовлекайте потребителя в UMOT. Если возникают проблемы – решайте их.
Решайте их открыто и быстро. Назначьте ответственного или создайте команду, которая будет отслеживать UMOT по всем важным каналам и обращать негативный опыт в позитивные эмоции.
4. Адаптируйте стратегии, чтобы усовершенствовать работу с потоками информации и свое участие в процессе. Адаптируйте также организацию, чтобы добиться слаженности относительно опыта внутри и за рамками компании.
а. Проложите путь от обмена опытом к совершенствованию продукта и взаимодействию с потребителем.
б. На основе полученных знаний пересматривайте роли, правила и процессы внутри организации и способы, при помощи которых вы можете формировать более интересный динамический путь клиента.
От Нулевого момента истины до Первого и от Второго моменты истины до Конечного обмена потребительским опытом – связующая нить, вокруг которой выстраивается процесс принятия решений. Хотя на дворе уже давно не 1970-е, старая реклама Fabergе2 Organics до сих пор остается действующей стратегией. Разница лишь в том, что ваш клиент расскажет о вас больше чем двум друзьям и его друзья – тоже. Благодаря присутствию в нашей жизни мобильных телефонов, социальных сетей и интернета в целом друзья, опыт, впечатления и выражение эмоций доступны нам в любое время и в любом месте по первому запросу. Следовательно, нет ничего удивительного в том, как происходит социальное взаимодействие. Да, производите уникальный продукт. Да, предлагайте хорошие цены и фантастическую клиентскую поддержку. Продвигайте свой товар на рынок творчески и страстно. Но не забывайте при этом создавать для своих клиентов эмоциональный опыт, которым они могли бы обмениваться в каждый момент истины. Принимайте сегодняшнюю истину. А затем возьмите свою судьбу под контроль, отринув все страхи и не пытаясь управлять истиной.
Глава 12. Шесть столпов социальной коммерции
Осмысление психологии вовлеченности клиента
Величайшее открытие моего поколения в том, что человек может изменить свою жизнь, изменив свой образ мысли.
Уильям Джеймс[28]
Социальные медиа скорее больше связаны с социальными науками, чем с технологическим прогрессом{30}. Рассматривая динамический путь клиента (DCJ) и моменты истины, мы видим, что спектр возможностей, лежащих перед нами – взаимосвязанное потребление, – намного шире, чем социальные медиа. Речь идет об опыте. А значит, ценность его не определяется только границами «ЛАЙКономики»{31}, статусов взаимоотношений или рейтингами активности в той или иной социальной сети{32}.
Ценность опыта в цифровую эру начинается с людей, их взаимоотношений и значимых взаимодействий между ними. Да, это не просто социальный – это цифровой и реальный опыт, который имеет сегодня особое значение. Ценность потребительского опыта определяется обменом социальной валютой, ее вкладом в личный капитал каждого человека в рамках одной социальной сети, включая и капитал, ассоциируемый с вашим брендом. Посредством общения, посредством того, чем мы делимся с другими людьми, что создаем, принимаем и за чем следим, каждый из нас вносит свои инвестиции в естественный процесс развития взаимоотношений и распространения информации{33}. Все происходит в рамках форм, которые принимают наши взаимоотношения, независимо от того, поддается это нашему контролю или нет. Именно потому важнейшее значение в эпоху социальных и мобильных сетей приобретает вовлеченность в процесс и умение создавать уникальный потребительский опыт.
Не созерцай зло. Не внимай злу. Не изреки зла
Онлайн-разговоры о вашей компании ведутся даже в том случае, если вас нет рядом, чтобы все это услышать. Некоторые руководители искренне убеждены, что присутствие компании в социальных сетях идет во вред и подрывает возможность управления клиентом, которую они на протяжении многих лет якобы с триумфом использовали. По этой логике, нежелание следовать за своими потребителями по их динамическому пути или взаимодействие с ними лишь в каком-то одном аспекте бизнеса обеспечивают вам контроль над тем, что люди думают и говорят онлайн в каждый конкретный момент истины.
Однако правда в том, что новые социальные медиа не «изобрели» общение, опыт или мнения.Вы думаете, что утрачиваете контроль, вступая в социальную сеть, а в реальности приобретаете контроль над ситуацией. Если нас оценивают по нашим поступкам и словам, поверьте, то же самое верно и в отношении нашего молчания и нашего бездействия. Как только вы поймете, о чем говорят и не говорят люди, как они выстраивают взаимосвязи, обмениваются информацией и опытом, делают открытия и принимают решения, кто влияет на них и на кого влияют они сами, – вы получите схему создания нового потребительского опыта. Подумайте об этом как об архитектуре опыта.
Люди будут говорить о вас все равно – слышите вы их или нет. Но есть вопросы, на которые все-таки следует знать ответ: Что вы хотите, чтобы они говорили? Что вы хотите, чтобы они делали? Что вы хотите, чтобы они чувствовали? Найдите ответы, и вы сможете смоделировать желаемый потребительский опыт.
