Дизайн не продаст себя сам
Самый большой миф в области дизайна – то, что хороший дизайн продает себя сам. (А второй – то, что Copperplate действительно является шрифтом.) Дизайн способен говорить сам за себя не больше, чем тамале[10] способна сама снять с себя кукурузные листья. Вы представляете решение проблемы бизнеса и отстаиваете его перед клиентом. Он должен знать, что вы изучили проблему, поняли ее сложности и что ваша работа основана на этом понимании.
Перестаньте пытаться заставить своих клиентов «понять дизайн» и вместо этого покажите им, что вы понимаете, для чего они вас наняли. Объясните, как те решения, которые вы приняли, приведут к успеху проекта. Это не магия – это математика. Покажите свою работу. Не надейтесь, что кто-то «поймет ее», и не вините их, если они не поймут. Убедите их.
Если вы достаточно уверены, что представляете клиенту правильное решение, вам нужно передать эту уверенность клиенту. В конце концов, ваша задача – сделать так, чтобы клиент был уверен в этом дизайне. Эта уверенность – такой же результат вашей работы над проектом, как и другие его составляющие.
Почему вы должны представлять собственную работу
Это стоит повторить.
Умение представить собственную работу – основной навык в работе дизайнера. Это помогает наладить контакт с клиентом. Это способ ответственному за работу человеку предстать перед лицом клиента. Это дает клиенту возможность задать вопросы непосредственно тому, кто выполнил работу.
Когда я был ребенком, мы играли в игру под названием «телефон». Дети встают в круг, и ведущий шепчет на ухо товарища слева какое-то слово. Тот шепчет это слово следующему и так далее, пока слово не прошепчут вам на ухо. (Тихо! Xbox тогда еще не изобрели.) И всегда слово, которое прошептали вам на ухо, отличалось от того, с которого все началось. «Шоколад» становился «школой лам», «бейсбол» превращался в «был сбор», а «пойдем в церковь» – в «пойдем покурим в переулке». В общем, вы поняли.
Когда клиент общается с вами через посредника, вы не слышите его комментариев напрямую. Вы не видите выражение лица. Это важно. Нередко выражение лица скажет вам намного больше, чем слова.
Вопрос: «Почему логотип такого размера?» – донесут до вас в виде заявления вроде «Сделайте логотип больше». Вас там не было, чтобы ответить на вопрос. Вы даже не знаете, что это был вопрос.
Как дизайнер вы должны научиться искусству понимать, что на самом деле имеет в виду клиент. Вы должны присутствовать, чтобы задать встречные вопросы для прояснения дела. Вы должны управлять процессом презентации так же тщательно, как занимаетесь своей работой.
Это относится и к работе, которая не будет представлена вами лично. Если вы работаете с клиентом дистанционно, договоритесь о телефонном звонке, чтобы представить и обосновать свою работу. И не отправляйте работу заранее. Продемонстрируйте ее во время разговора, после того как вы имели возможность подготовить почву должным образом. Меньше всего вы хотите, чтобы клиент опередил вас и начал беседу со списка предлагаемых изменений прежде, чем вы получили возможность провести презентацию.
Если вы работаете на агентство, которое не позволяет вам представлять собственную работу, докажите, что это выгодно всем. Это выгодно вам, выгодно клиенту, это способствует тому, что проект будет выполнен должным образом. Если вам по-прежнему не позволяют представлять свою собственную работу, увольняйтесь оттуда к черту. Вам не дают сделать ее до конца. Не сотрудничайте с теми, кто вам не позволяют правильно делать свою работу.
До того как вы оказались в кабинете с клиентом, дайте ему знать, зачем вы собираетесь в этом кабинете. (Если вы не уверены, зачем вы собираетесь встретиться, возможно, не стоит и встречаться.) Убедитесь, что все собираются на встречу с одинаковыми ожиданиями и знают, чего ждут от них. Кроме того, они должны знать, сколько времени займет презентация и что должно получиться в результате.
Встреча без повестки дня – это приглашение для всех поднять свою любимую тему. Ведь вы не можете отклониться от курса, если курс вообще не был установлен.
Будьте уверены в том, что показываете
Не должно быть никаких сомнений в том, что это ваше собрание. Встаньте. Пройдите во главу стола. Объявите, кто вы, что вы делаете, вновь огласите цели проекта и расскажите людям, как то, что вы собираетесь показывать, приведет к достижению этих целей.
Успокойте своих слушателей, дав им понять, что они и есть самые подходящие люди для этой презентации и что вам нужен их опыт работы с этим товаром или услугой, а не знания в области дизайна.
Не позволяйте обсуждению стать субъективным, сразу наметив подходящие темы для отзывов: насколько хорошо ваше решение удовлетворяет конкретным показателям, чувствуется ли стиль бренда и другие. Подталкивайте их к тому, чтобы они оставались в своей области знаний, и они не будут покушаться на вашу.
Никогда не извиняйтесь за то, что вы не показываете. К тому времени, как вы готовы презентовать работу, вы должны сосредоточиться на демонстрации того, что у вас есть, а не оправдываться за то, чего у вас нет. И вы должны верить в то, что говорите, чтобы убедить в этом клиента. Если вы считаете, что ваша работа ведет к достижению целей, так и говорите. Дизайн – это интерактивный процесс и предполагает участие клиента в нужный момент. Ваша цель не обязательно заключается в представлении готовой работы, она заключается в представлении работы в нужный момент.
За эти годы я встретил несколько дизайнеров, которые считают, что продажа дизайна – это манипулирование. Иначе говоря, убеждение кого-то в том, что правда заключается не там, где им кажется. Вам знаком маркетинговый девиз: «Продавайте шипение сковородки, а не стейк»? Что ж, если стейк отвратителен, то это манипулирование. Если стейк не подкачал и оправдал ожидания, вызванные аппетитным шипением, это умение продавать. Если вы уверены, что работа хороша и вы можете предстать перед клиентом и честно попытаться убедить его в этом с помощью вашего исследования, значит вы продаете хороший дизайн.
Не будьте высокомерным. Уверенность в себе означает, что вы верите в успех, потому что вы провели исследование, понимаете задачу и на этом основана ваша работа. Высокомерие – это вера в успех несмотря на то, что вы ничего из перечисленного не сделали. Не будьте таким отвратительным типом.
Говорите о целях, а не о функциях
Ваш обзор работы должен отталкиваться от ее целей. И иметь приоритеты. У клиента есть большие цели, связанные с этим проектом. Он будет озабочен тем, достигнуты эти цели или нет. Раскройте тему первым и сделайте это так, чтобы речь шла именно о цели, а не о том, как вы ее выражаете. Например:
