Насколько агрессивнее вы можете стать?
На тот момент, когда я пишу эту книгу, двумя самыми заметными фигурами в радиовещании являются Ховард Стерн и Раш Лимбо. Думаю, мне нет нужды говорить, что каждое слово, которое слетаете губ Стерна, кого-нибудь оскорбляет. Раш Лимбо в 1984 году был уволен с радиостанции Канзас-Сити за сомнительные консервативные комментарии. Его приняли на работу на радио Сакраменто, заменив им Мортона Дауни-младшего. Руководство предупредило Лимбо: «Мы не имеем ничего против полемики и разногласий. Но мы не станем защищать тебя, если ты будешь говорить то, во что не веришь. Если же ты сможешь объяснить нам, почему ты убежден в чем-то, каким бы диким оно ни оказалось, мы поддержим тебя без всяких вопросов. Но нам не нужны споры только ради споров». Раш рассказывает, что принял это условие, и его карьера стремительно взмыла вверх. По его собственным подсчетам, его откровенные передачи оскорбляют примерно 40–50 % слушателей. Редко можно встретить человека, относящегося к Рашу Лимбо равнодушно. Его или любят, или ненавидят. Обижая оппонентов и пользуясь популярностью среди тех, кто соглашается с ним, он стал одной из самых влиятельных и высокооплачиваемых фигур в медиа-мире. Он обладает такой властью и авторитетом, что его книги моментально становятся бестселлерами, благодаря ему малоизвестные товары в буквальном смысле «превращаются» в гигантов рынка — как случилось, например, с напитками «Snapple», меховыми сапожками «Uggs». Поговаривают даже, что без него не обошлась республиканская «революция» Ньюта Гингрича в 1995 году. Лимбо являет собой наглядный пример моей любимой маркетинговой теории: способность вызывать горячий энтузиазм и интерес к своему продукту, бизнесу или собственной личности ограничена той мерой, в какой вы готовы провоцировать резкое неприятие.
Крупнейшую компанию по проведению семинаров возглавляет человек, который оскорбляет всех каждой своей речью
Позвольте мне привести фантастический пример. Питер Лоув, мой друг и коллега по бизнесу, за пять лет умудрился создать крупнейшую компанию по организации и проведению семинаров. На заре моей ораторской деятельности в его программе принимали участие он сам, Зиг Зиглар и я. Наша аудитория насчитывала 2–3 тысячи человек. Теперь это Питер, Зиг, я, бывший президент Буш, генерал Норман Шварцкопф, Ларри Кинг, тренер Лу Хольц, Мэри Лу Реттон, такие предприниматели, как Дебби Филдс, известный адвокат Джерри Спенс, даже Билл Косби. Наша аудитория насчитывает по 20 или 30 тысяч, а встречи проходят в таких местах, как Ки-Арена в Сиэтле, Америка-Уэст-Арена в Финиксе, Тандердом в Тампе, За год мероприятия, организованные Питером, посещает более 500 тысяч человек. Есть, однако, маленькая «закавыка». Питер — страстный, глубоко верующий евангелист. И поэтому каждое мероприятие предваряет короткое выступление, посвященное Библии и описанным в ней принципам успеха. Питер часто предлагает слушателям бесплатные христианские публикации, а также просит их подписаться на его Молитвенное письмо, он и Зиг Зиглар открыто клянутся в своей вере. Как вы можете догадаться, это очень многим не нравится, люди жалуются, некоторые даже требуют возврата денег (и получают их). А средства массовой информации, освещающие эти мероприятия, нередко упрекают Питера в навязывании религиозных убеждений ничего не подозревающей аудитории. Питер отдает себе отчет в том, что своими действиями он оскорбляет многих людей, что это вызовет критику со стороны не только слушателей, но и газет, журналов, радио и телевидения. Бизнес-эксперты посоветовали бы Питеру не делать этого. Но он не желает менять возможность оказывать на людей глубокое влияние на всеобщую любовь и симпатию. Питер прекрасно понимает, что если он хочет воздействовать на аудиторию, то должен быть готов задеть чьи-то чувства.
Вы можете присоединиться к экспертам, выступающим против мудрого использования Питером этих публичных мероприятий в качестве возможности подтвердить свою веру и побудить других присоединиться к нему. Вы можете с этим поспорить. Но вы НЕ сможете отрицать феноменальный успех не только самого Питера, но и его мероприятий, успех, который сопутствует им в каждом городе без исключения. Повсюду, где эти акции проводятся во второй раз, их посещает больше людей, чем в первый. В каждом городе, где эти мероприятия проходят в третий раз, интерес к ним еще выше, чем во второй. Все больше и больше известных бизнесменов, прославленных писателей, спортсменов-чемпионов, процветающих предпринимателей, звезд шоу-бизнеса, политических лидеров и популярных ораторов принимают участие в этих программах. По какому бы критерию вы ни оценивали международные вечера успеха Питера Лоува, это самые крупные, самые посещаемые, самые успешные и звездные семинары.
НЕСТАНДАРТНАЯ СТРАТЕГИЯ УСПЕХАВы не можете себе позволить быть кротким и робким. Если вы собираетесь дожидаться, пока вас оценят по достоинству, лучше запаситесь едой и хорошими книгами, ибо ждать вам придется очень, очень долго. Чем больше ваши амбиции, тем выше вероятность задеть кого-то на пути их реализации. Возможность оказать сильное влияние на окружающих находится в прямой зависимости от вашей готовности обижать. То, что другими воспринимается как высокомерие, может на самом деле быть уверенностью в себе, самопродвижением и активностью. Эти качества привлекают гораздо больше людей, чем отталкивают, поскольку многие предпочитают общаться с человеком, абсолютно убежденным в своих взглядах.
Глава 6. ТВОРЧЕСТВО — КАК ОСПА
Я никогда не предпринимал ни малейшей попытки создать что-нибудь оригинальное.
Вольфганг Амадей Моцарт
Когда я решил заняться рекламным бизнесом, то представлял себе людей такой профессии этакими безумцами с горящим взором, курящими странную траву, тусующимися в огромном, битком забитом конференц-зале, где дым коромыслом, и истерично выкрикивающими различные творческие предложения. И был шокирован, узнав, что самая успешная реклама создается совершенно не так. По большому счету, прямо противоположным образом.
Самые умные и высокооплачиваемые стратеги — авторы известных рекламных кампаний и акций — очень организованные, дисциплинированные люди, перерабатывающие и анализирующие тонны информации и генерирующие идеи сознательно и продуманно.
Чем больше я набирался опыта, тем больше начинал уважать этот педантичный подход. И тем больше ненавидел «новые» или «оригинальные» идеи.
