Как мы видели, система ценностей собеседников подразумевает наличие определенного языка, который вам хорошо бы использовать при формулировке своих идей. Поэтому так важно распознать основные ценности аудитории и, если это уместно, как можно чаще демонстрировать свое уважение к ним.
В жизни организации язык целеполагания встречается в таких документах, как общая концепция деятельности компании, а также в корпоративных девизах. Например, знаменитые концепции деятельности компаний Johnson & Johnson ("Наше кредо") и Hewlett-Packard ("Путь НР") и девиз Google "Не будь злым". Когда вы будете рассказывать о своей идее, стоит связать ее с основными ценностями компании.
Только убедитесь, что ваша аудитория на самом деле дорожит ценностями, о которых вы говорите. На одном из наших семинаров в крупной нефтяной компании все расхохотались после того, как мы прочитали вслух небольшую часть концепции деятельности этой компании. Незадолго до этого, когда семинар, продолжавшийся целый день, уже подходил к концу, директор программы отвел нас в сторону и попросил связать наше занятие с принципами компании. Поэтому, вернувшись к слушателям, мы начали читать им отрывок из их корпоративного кредо. Руководители, находившиеся в зале, сразу же взвыли от хохота. Для них — высокопоставленных руководителей различных подразделений, опытных инженеров — все эти белые и пушистые идеи о "воспитании сотрудников" и "расширении прав и возможностей в команде" были настолько бессмысленными, что превратились в шутку. Участница семинара рассказала нам позже, что до этого она работала в Johnson & Johnson, чья знаменитая концепция действительно была наполнена смыслом. Она заверяла, что ей не хватает мотивации и ощущения осмысленности работы, которые сотрудникам ежедневно обеспечивало "Наше кредо".
То есть в компаниях (и Johnson & Johnson тому отличный пример), где миссия действительно является важной частью жизни организации, — а именно там, где руководители или основатели организации на самом деле верят в важность миссии и стандартов, — эти идеалистические убеждения и ценности служат мощной базой для аргументации в поддержку важных инициатив. Но гораздо важнее "священного текста" миссии необходимость подчеркнуть важность реальных ценностей и устремлений людей, которых вы пытаетесь убедить.
Таким образом, если ценности вашей организации не подходят для обоснования вашей идеи, постарайтесь использовать личные, профессиональные и социальные ценности, на которые можно ссылаться. Например, в 1960 г., когда сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s открыла свой двухсотый ресторан в городе Ноксвилл, штат Теннесси, их ближайший конкурент настолько снизил цены на аналогичный товар, что владелец ноксвиллского McDonald’s, бывший морской пехотинец Литтон Кокран оказался на грани банкротства. Конкуренты продавали полноценный обед, куда входил гамбургер, молочный коктейль и картофель, по цене ниже стоимости. Литтон вылетел в Чикаго, чтобы обговорить с генеральным директором McDonald’s Рэйем Кроком возможность подать иск из-за недобросовестной конкуренции.
Но Крок не согласился идти в суд, сославшись на необходимость действовать самостоятельно — ведь он знал, что бывший морпех разделяет эту ценность. "Если мы прибегнем к государственному вмешательству, чтобы победить конкурентов, — сказал Крок, — значит мы заслуживаем разорения". Он посоветовал Литтону вернуться в Ноксвилл и попробовать победить конкурента за счет более качественного обслуживания. Литтон принял слова босса близко к сердцу и в конечном итоге не только смог сохранить бизнес, но открыл в городе еще десять ресторанов. Он также, по словам Крока, стал популярным лектором, рассказывающим в местных колледжах о важности самостоятельного подхода и о системе свободного предпринимательства.
Аналогичное напоминание о ценностях при разговоре с глазу на глаз предотвратило одно из потенциально самых громких банкротств в истории США во время краха хедж-фонда Long-Term Capital Management (LTCM), активы которого составляли миллиарды долларов. Фонд был основан легендарным трейдером Джоном Мериуэтером с участием двух лауреатов Нобелевской премии по экономике — Майрона Шоулза и Роберта Мертона. Когда LTCM обанкротился, вся Уолл-стрит должна была погрязнуть в кризисе. Переговоры о защите финансовых рынков от кризиса ликвидности свелись к одному-единственному разговору в углу конференц-зала в Нью-Йорке. Четырнадцать банков были готовы выдать необходимую сумму, чтобы спасти компанию, партнеры LTCM пригласили своих адвокатов для подписания необходимых бумаг. Но Ларри Хильдебранд, один из партнеров LTCM, отказался это сделать. До кризиса он имел полмиллиарда долларов, подписав бумагу, он терял все деньги и был вынужден остаться с LTCM еще на много лет. При отказе подписать документ он мог бы оформить банкротство, забыть о произошедшем и спокойно жить дальше.
Когда до дедлайна оставались считаные минуты, все в комнате пытались уговорить Хильдебранда подписать бумагу, но аргументы не имели эффекта. Наконец ведущий юрист операции по спасению хедж-фонда Херб Эллисон отозвал Хильдебранда в сторону и напомнил ему, что он нарушает рыночные правила и колеблет основы этого бизнеса. Эллисон добавил, что цель — не уничтожить кого-либо, а восстановить веру общественности в финансовую систему. Мериуэтер присоединился к тихой беседе. "Ларри, будь добр, послушай Херба", — сказал он. Впервые за этот день Хильдебранд кого-то слушал — ив итоге все подписал.
Мировоззрение как барьер на пути убеждения
Психологи предлагают различные объяснения того, почему обращение к теме убеждений и ценностей собеседника срабатывает: это происходит благодаря принципу предвзятости (склонность людей соглашаться с выводами, которые вписываются в их систему ценностей), принципу согласования (необходимость людей вести себя таким образом, который соответствует ранее объявленным ценностям или нормам), реакции на слова "власть" или "Бог" (склонность людей реагировать на то, что напоминает о высших ценностях, таких как безопасность, связь, истина). Вывод из всего этого один: если идея связана с одной из основных ценностей аудитории, то она "цепляет" слушателей.
Но мировоззрение аудитории создает и скрытые барьеры на пути убеждения. Психологи называют это явление "обороной мировоззрения", оно было продемонстрировано более чем в трехстах лабораторных экспериментах, участники которых принадлежали к разным культурам. Существует множество известных примеров этого явления. Некоторые люди (многие из которых — антисемиты) отказываются верить в то, что Холокост действительно был. Никакие исторические факты, рассказы свидетелей, участников и даже фотографии не могут поколебать их убежденность. Группа "ярых противников налогов" в Соединенных Штатах ежегодно отказывается платить налог: они уверены, что налоги неконституционны. Тот факт, что Верховный суд США оставил в силе право взимать налоги на прибыль в соответствии с Конституцией, их не смущает. Не смущают их ни заключения тысяч юристов, ни поведение миллионов граждан. Чем сильнее правительство давит на них, тем упорнее они придерживаются своих убеждений, не обращая внимания на все доводы, противоречащие их взглядам, и в результате оказываясь в тюрьме и разоряясь.
