Молодой человек по имени Рич Мелмон пришел в Intel в начале 1970-х как блестящий выпускник бизнес-школы. Получив должность менеджера по маркетингу, он высказал ряд инновационных идей и, будучи восторженным Промоутером (см. главу 2), не уставал делиться своими идеями с коллегами. Intel была (и остается) организацией с репутацией "покровительницы инноваций", но ее культура ориентируется на технарей. Здесь все зависит от цифр. Мелмон так и не понял этого. Ориентируясь на визуальную составляющую, он все воспринимал с точки зрения образов и впечатлений.
Плата за это была высока: одной из самых ярких идей Мелмона было радикально новое применение компьютеров. Он был убежден, что существует огромный рынок для компактных настольных компьютеров, которые люди захотят покупать для домашнего пользования. Его босс Билл Девидсон так устал слушать о "персональном компьютере" Мелмона, что взял с сотрудника слово больше не говорить об этом в обеденное время. Два года спустя, когда генеральным директором Intel стал Гордон Мур, снова вспомнили про Рича Мелмона, и его попросили представить Муру концепцию ПК. Инженеры корпорации Intel думали только о функциональности прибора, а не о маркетинговых преимуществах. Когда Мур спросил инженеров, как можно будет использовать такой компьютер, один из них ответил: "Может быть, домохозяйки захотят хранить там свои рецепты…" Так идею похоронили.
Из-за того, что Мелмон не смог сдерживать свой энтузиазм и так и не научился разговаривать на языке инженеров Intel, он упустил возможность воплотить свою идею в жизнь.
Еще более яркий пример того, как хорошая затея завершилась провалом из-за неумения автора использовать правильный язык, — ролик, который сначала появился в YouTube, а потом стал известен по всему миру. В его основе — неудачная просьба о найме на работу. Будучи студентом последнего курса в Йельском университете, Алексей Вайнер надеялся получить работу на Уолл-стрит в известной инвестиционной компании UBS. В его заявление о принятии на работу входили сопроводительное письмо и резюме, а чтобы выделиться из тысяч студентов, претендующих на эту должность, он отправил в UBS ссылку на видеоклип о себе. Если бы Вайнер сделал клип о своих знаниях в области финансов и деятельности во главе студенческой организации, то такой способ выделиться наверняка оценили бы даже на Уолл-стрит, ведь он был инновационным и творческим.
Вместо этого Вайнер создал "мотивационное видео", используя клише и максимы гуру, обещающих сделать людей успешными. Видео под названием "Невозможное возможно" в ярких деталях рассказывало о философии успеха Вайнера.
На фоне звучавших правил типа "Провал — не наш вариант" и "Не обращайте внимания на неудачников" Алексей в кадре поднимал штангу в тренажерном зале, танцевал, занимался одиночными видами спорта и разбивал груду кирпичей голыми руками. Благодаря Интернету необыкновенный клип Вайнера вскоре посмотрели люди по всему миру, о нем писали европейские и американские газеты, журнал The New Yorker и сотни блогеров. Само видео несколько дней оставалось одним из наиболее популярных в США.
Излишне говорить, что Вайнера не пригласили на собеседование в UBS. Как отметил один из руководителей отдела кадров, "если бы он таким образом подал заявление на участие в реалити-шоу, это было бы объяснимо". Но не обошлось и без положительных моментов: Вайнером заинтересовались в крупной нью-йоркской компании, специализирующейся на рекламе и связях с общественностью. Здесь видео посчитали доказательством того, что у молодого человека прирожденный, пусть и причудливый, дар наглядно убеждать людей. "Я готов подписать с ним контракт хоть сейчас", — сказал один из руководителей отдела по связям с общественностью.
Говорите на языке вашей организации
Человеческое восприятие слишком многообразно, а организационные культуры слишком многочисленны и неоднородны, чтобы можно было составить полный список всех языков, которые люди используют для продажи своих идей. Канал визуализированного убеждения, например, охватывает и язык Библии, и избитые фразы из клипа Алексея Вайнера и маркетинговые фантазии Мелмона. Но даже язык Библии придется использовать по-разному в разговорах с новообращенным христианином и с консервативным католическим богословом. Получается, что настройка на основной канал аудитории — будь то визуализация, рационализация, интересы, политика, отношения или авторитет — это только начало, а не конец вашей подготовки.
Следующий шаг после определения предпочтительного канала — исследовать слова, языковые конструкции и метафоры, которые понятны и близки вашей аудитории. В большинстве организаций подсказки и указания на них плотно окружат вас, если внимательно их поискать. Почти в каждой корпоративной культуре есть свои словечки, которые помогут вам сформулировать идею подходящим образом.
Сравните описанную выше историю Рича Мелмона с другой, более успешной и произошедшей в том же технологическом секторе. Эта история — об энергичном руководителе рекламного отдела, убедившем Microsoft изменить стратегию продаж интернет-рекламы. Она покажет вам, насколько важно адаптироваться к каналу аудитории и разбираться в ее культуре и ценностях, если вы хотите найти эффективные методы презентации.
Джоанна Брэдфорд начала работать в Microsoft в 2001 г. в должности руководителя рекламного отдела MSN,[41] имея за плечами 13 лет опыта продаж печатной рекламы в крупном журнальном издательстве. Она была выдающимся продавцом, мастером выстраивать отношения и налаживать связи, а как руководитель, если верить СМИ, "обладала даром разговорить кого угодно и идеальной памятью на имена и лица".
Однако, как отметил глава отдела онлайн-продажи рекламы Microsoft, в компании Джоанна казалась инопланетянкой. Вскоре после вступления в должность она полетела в Калифорнию вместе с генеральным директором компании Стивом Болмером на встречу с крупными корпоративными рекламодателями. В самолете Брэдфорд дала Болмеру почитать свою 26-страничную работу, посвященную интернет-рекламе, — она надеялась убедить его, что Microsoft должна инвестировать больше денег в онлайн-рекламу, чтобы удвоить или даже утроить прибыль от продаж. Но Болмер поймал ее врасплох: он десять минут читал доклад, а оставшуюся часть пути мучил сотрудницу вопросами о цифрах и фактах, на которые она не смогла ответить.
Не везло ей и в разговорах с непосредственным начальником, ветераном Microsoft, который больше интересовался тем, каким образом конкуренты типа AOL обеспечивают услуги электронной почты и обмена мгновенными сообщениями, чем тем, как MSN продает рекламу. На одной из встреч он даже постучал по столу и назвал ее рекламные идеи глупыми. Постоянно натыкаясь на стену непонимания, Брэдфорд стала анализировать свою роль в компании. В какой-то момент она позвонила мужу из отеля в Атланте и поделилась с ним печальным выводом: "Я не очень-то нравлюсь этим людям".
