Хочу вас обрадовать, что сейчас возврат на вложения практически в каждую статью маркетинга можно измерить. Для этого вам надо приложить усилия и внедрить в компании определенные системы и процессы. А многие руководители этого не любят. Но по-другому никак.
Итак, как же мерить отдачу от вложений в маркетинг?
Сейчас возврат на вложения практически в каждую статью маркетинга можно измерить.
Проще всего измерить те расходы, которые связаны с рекламой в Интернете.
Посетители вашего сайта приходят на него из поисковых систем, а потом звонят вам в офис, оставляют заявки и подписываются на вашу продукцию или услуги.
С помощью современных инструментов каждое такое действие легко отследить, узнать источник потенциального клиента и рассчитать его стоимость. На эту тему сейчас существует большое количество книг и курсов.
Рекомендую вам лично вникнуть в базовые моменты рекламы в Интернете, чтобы ваш маркетолог или компания, которую вы наймете для продвижения вашего бизнеса в Интернете, не вешали вам лапшу на уши.
Например, отраслевые выставки. Отдачу от участия в них сложнее измерить, чем рекламу в Интернете. Но тоже возможно.
Прежде всего на выставке нужно зафиксировать все контакты с потенциальными клиентами. Оформить этих клиентов в отдельную группу. В течение следующего после выставки года отслеживать результаты работы с этими компаниями.
Заключили ли вы с ними договор? Какую чистую прибыль вы от них получили?
И перед тем как вкладывать деньги в участие в этой выставке в следующем году, посмотрите на отдачу от вложений. Сопоставима ли прибыль, которую вы получили от клиентов, пришедших к вам после выставки, с затратами на нее?
Если да, то смело участвуйте в следующей.
Чтобы все это сделать, вам необходимо обзавестись системой управления клиентами – CRM. Об этом мы говорили в Главе 28.
В моих компаниях по мебели и озеленению существует ежегодный опыт участия в выставке, посвященной торговой недвижимости. Там выставляются компании – владельцы строящихся торговых центров. Для обеих компаний этот сегмент клиентов – один из самых важных.
После первых трех лет участия мы видели один и тот же результат. Один заключенный контракт в первые два месяца после окончания выставки «отбивает» все расходы на нее. Контракты, заключенные в последующие месяцы, приносят уже чистую прибыль.
Теперь у нас нет даже тени сомнения – участвовать в этой выставке или нет. Каждый год после окончания выставки мы сразу бронируем стенд на следующий.
Но это не значит, что мы перестали считать отдачу от вложений. В нашей CRM-системе есть отдельная группа клиентов. В карточке такого клиента в разделе «Источник» стоит название выставки и год участия. Выставляя фильтр на источник получения клиента и на все заключенные за год контракты, мы в любой момент можем увидеть, сколько прибыли нам принесла каждая выставка.
Таким образом, измеряя отдачу на вложения в маркетинг, вы поймете, какой канал вам приносит наибольшее количество прибыльных клиентов. Когда вы найдете самый эффективный канал, прежде всего перераспределите туда основную часть бюджета. Делайте это, пока не поймете, что уперлись в потолок и каждый дополнительный рубль инвестиций в рекламу уже не несет вам прибыль.
Тогда подключаете другой маркетинговый канал. Измеряете, следите, когда достигнете максимального бюджета. И так же поступаете со следующим источником получения клиентов.
До наступления эпохи расцвета рекламы в Интернете в моей мебельной компании использовали около десяти источников привлечения клиентов. Это:
• прямая рассылка каталогов продукции;
• факсовые рассылки по ресторанам, барам и кафе;
• три отраслевые выставки в Москве в год;
• две региональные отраслевые выставки;
• участие в тематических конференциях с покупкой спонсорского пакета для раздачи наших каталогов всем участникам;
• контекстная реклама в Интернете;
• баннерная реклама в Интернете.
В результате мы пришли к выводу, что дешевле всего привлекать клиентов через контекстную рекламу в Интернете. Теперь подавляющую часть маркетингового бюджета мы направляем туда. От почти всех остальных способов привлечения мы отказались. Некоторые из них уже и устарели на данный момент.
Но это не значит, что мы остановились и успокоились. Служба маркетинга нашей компании постоянно находится в поиске новых источников клиентов. Это очень опасно – зависеть от одного канала поступления потенциальных клиентов.
Пожалуй, единственная статья расходов, которую я не поддерживаю в малом и среднем бизнесе, – это имиджевая реклама.
К ней относится реклама на щитах (билбордах) на улице, а также реклама в отраслевых и бизнес-СМИ.
Пока вы не исчерпали все возможности вложения в рекламу, от которой идет прямая отдача в виде приходящих к вам новых потенциальных клиентов, предлагаю вам имиджевой рекламой не пользоваться. Пусть крупные международные и российские корпорации тратят на этого деньги. При формировании рекламных бюджетов там действуют совершенно другие законы.
Напоследок у меня к вам простой вопрос.
Если не тратить деньги на маркетинг, то где вы возьмете новых клиентов? Да, у вас сейчас, может быть, клиентов в избытке, или заключен большой контракт. Но думайте о будущем. Ваша задача – сделать ваши доходы предсказуемыми. И маркетинг в этом вам главный помощник.
Вкладывайте деньги понемногу в разные каналы привлечения потенциальных клиентов. Измеряйте результаты. Повторяйте процесс. И постоянный поток клиентов и стабильность вашего бизнеса обеспечены.
Руководство к действию
✓ Если у вас нет в штате менеджера по маркетингу, пересмотрите фонд заработной платы в вашей компании и примите решение, когда вы сможете себе позволить нанять такого специалиста.
✓ Берите на работу только специалистов‑практиков. Во время собеседования просите кандидатов рассказать вам, как на предыдущих местах работы они измеряли отдачу от вложений в маркетинг. Пусть они показывают вам конкретные примеры с цифрами.
✓ Прежде чем вложить деньги в какую-либо маркетинговую акцию или рекламную кампанию, делайте инструмент расчета отдачи от вкладываемых средств. В результате вы должны четко понимать, сколько прибыли получаете на рубль вложений в маркетинг.
Ошибка 33
Обходится без наставника
Учитель приходит, когда ученик готов.
Восточная мудрость
Бизнес похож на спорт. Здесь тоже соревнование между командами – компаниями и спортсменами – предпринимателями. В бизнесе, как и в спорте, вам начисляют баллы и очки. Только делают это рынок и ваши клиенты в виде оплаты денег. Здесь, как и в спорте, есть табло, показывающее текущий счет – это деньги на расчетном счете компании, объемы продаж и ваша чистая прибыль.
