Глава 17. «РАБОТАЕТ — НЕ ТРОГАЙ». ЕСЛИ ТОЛЬКО ВЫ САМИ НЕ ХОТИТЕ ПЕРЕМЕН
Если вы не первый, думаю, вам нужно что-нибудь изменить.
Ли Якокка
Если фирма каждые пять лет удваивает прибыль, нужно ли в ней что-нибудь менять? Именно так обстояли дела у «PepsiCo» в 1992 году, однако исполнительный директор Уэйн Кэллоуэй внедрял новшества с такой скоростью, как будто каждые пять лет компания теряла половину доходов. Будучи по определению фирмой, производящей безалкогольные напитки, «Pepsi» расширила ассортимент своей продукции, добавив холодный чай «Lipton» в бутылках, энергетический напиток «All Sport», «CrystalPepsi» и фруктовые соки. В подразделении «Frito-Lay» инновация лежит в основе всего процесса и позволяет улучшать вкусовые качества напитков, создавать новые сорта, в том числе обезжиренные и низкокалорийные. Сократив 1800 рабочих мест и стремительно расширяя ассортимент, «Pepsi» в конечном итоге сумела выбить из бизнеса подразделение «Eagle Snacks Division», принадлежащее компании «Anheuser-Busch». «Проверка менеджмента на стойкость, — заявил Кэллоуэй журналу „Fortune", — это отсутствие страха перед изменениями».
Но как выбрать подходящее время для перемен?
Наверняка вам доводилось слышать что-то вроде «Не раскачивай лодку», «Не буди спящую собаку», «Работает — не трогай». И тем не менее люди, совершающие великие прорывы, будят спящую собаку своей дерзостью и амбициями. Наверное, не найти лучшего примера, чем владелец «Dallas Cowboys» Джерри Джоунс. Он покупает команду, увольняет живую легенду, Тома Лэндри, проводит генеральную чистку и нанимает тренера колледжа, которого в профессиональном футболе считают норовистым, крикливым хвастуном, от которого мало проку. После масштабных преобразований и провального сезона Джонсон и команда два года подряд выходили в Суперкубок. Статус и престиж «Dallas Cowboys» как американской команды восстановлены. Они более популярны, любимы и, кстати сказать, богаты, чем когда-либо. По сути, «Dallas Cowboys» — машина по производству денег. Джоунсу удалось заработать 90 миллионов долларов, рассчитаться с долгом, в который он вынужден был залезть при покупке команды, и превратить безнадежный бизнес в самый прибыльный. Все идет как по маслу — но Джерри увольняет Джонсона и нанимает другого тренера колледжа, пользующегося не лучшей славой, давно не практиковавшего и широко известного как крикливый хвастун. Хуже того, он родом из Оклахомы, спортивного «врага» Техаса. Более того, Джоунс объявляет НФЛ настоящую войну из-за денег, рекламы, лицензирования, всей структуры разделения доходов. Он берет на работу эгоцентричного, надменного Дейона Сандерса, рискуя деморализовать игроков. Команде пришлось потрудиться, но она успешно проходит плей-оффы и снова побеждает в Суперкубке. И делает еще больше денег, чем раньше.
Джоунсу не впервой бунтовать и опасно рисковать. В 1970-х годах он сколотил огромный капитал в энергетической промышленности, последовав странному совету одного геолога. Тот настаивал, что газ и нефть можно найти, если бурить новые скважины прямо между отработанными.
Все ли в порядке с головой у Джерри Джоунса? Проверьте его банковский счет — потом решайте.
«Ничто не стоит на месте, — утверждает Джерри Джоунс. — Не нужно ждать, чтобы что-то изменить».
Большие свечи
Если бы мы руководствовались принципом «работает — не трогай», мы бы до сих пор освещали свои жилища большими свечами и ездили бы в колясках, запряженных лошадьми. Я бы печатал эту книгу на печатной машинке. Наши автомобили не были бы снабжены противоблокировочной тормозной, системой или подушками безопасности. В домах не было бы центрального отопления и кондиционеров. Боже милостивый, у телевизоров не было бы пультов дистанционного управления! Любой прогресс, от важного и глобального до сравнительно тривиального, но обеспечивающего комфорт, основан на конструктивном недовольстве существующим положением вещей.
Две трети компаний, перечисленных в 1982 году в книге Тома Питерса «В поисках совершенства», были исключены из индекса S&P 500 в течение последних десяти лет. Несколько пошли ко дну, по крайней мере одна — с шумным скандалом. Поэтому вместо того чтобы проповедовать совершенство, Том Питере призывает бизнес-лидеров к радикальным переменам, потрясениям, переворотам, скептическому отношению, созданию хаоса и максимально частым и быстрым преобразованиям. В своей книге «Семинар Тома Питерса» он прославляет компании, управляемые людьми, которые не боятся беспорядка. И задает провокационный вопрос: «Часто ли мы забываем все, что знали, прежде чем эти знания задушат нас?»
Вам постоянно внушали: «Знания — сила». Но могу поспорить, никто не говорил вам, что избыток знаний уничтожает силу.
Вам МОЖЕТ быть известно чертовски много. В сорок с небольшим лет я частенько сталкиваюсь с проблемой, неведомой мне в двадцать: я знаю так много и мне так много пришлось повидать, что я без раздумий использую свои идеи и результаты собственных усилий как критерий оценки чужих достижений. Ничто не может быть дальше от истины. Зачастую неведение, целеустремленность, энтузиазм, молодость приносят положительные результаты, даже если вы делаете то же самое, что ранее обернулось полным крахом. Времена меняются. Обстоятельства меняются. Люди меняются. Каждый день меняется наш мир. То, что было верным вчера, сегодня может оказаться ложным. Избыточные знания порождают цинизм.
Медиамагнат Барри Диллер шокировал всю шоу-индустрию, встав у руля канала QVC, транслирующего информационные ролики «магазина на диване». С какой стати человек такого ранга станет унижать себя продажей циркониевых браслетов и кухонной утвари?
В интервью 1993 года, приведенном в книге Тома Питерса, Диллер с воодушевлением рассказывает о новом бизнесе, в котором можно начать работать «с чистого листа», идти напролом и руководствоваться инстинктом. Он делает очень мудрое замечание о том, что сохранить эту свежесть и новизну ощущений непросто. Ты начинаешь «мудрить», погружаться в пучины информации и фактов, поддаваться законам бизнеса, «увлекаться процессом».
Думаю, очень важно не позволять себе увлекаться процессом. Постоянно задавайте себе вопрос: «Что будет, если мы сделаем прямо ПРОТИВОПОЛОЖНОЕ тому, что мы делаем сейчас?»
Как я изменил стиль рекламы своих клиентов, делая все наоборот
Как и большинство людей в нашей сфере бизнеса, я был заражен традиционным подходом к созданию рекламы. Если ваш клиент производит шары для боулинга, вы рекламируете шары для боулинга. Если клиент занимается страхованием, вы раскручиваете страховую компанию. Но знакомство с «персональной рекламой» полностью изменило мой подход.
