Когда Боно хотел привлечь внимание Джесси Хелмса (см. главу 5), он использовал метафору, ставящую знак равенства между СПИДом и упомянутой в Библии проказой. Это помогло Хелмсу перейти от информации, которую он давно знал (текст Библии), к тому, в чем он не разбирался и что Боно пытался ему объяснить (бедственное положение людей в современной Африке). Эта метафора, в свою очередь, вызвала ассоциации с памятными новозаветными историями о том, как Иисус помогал прокаженным, исцеляя, утешая их и призывая своих последователей ОТНОСИТЬСЯ к этим "неприкасаемым" древнееврейского общества с любовью и состраданием.
Метафора подвела Хелмса к неизбежному выводу: разве есть лучший способ послужить Богу, чем помощь бедным африканцам, больным СПИДом?
Метафоры также могут повысить самооценку слушателей, например — улучшить их представление о собственной конкурентоспособности, что послужит им стимулом к действиям. Спортивные и боевые метафоры — очевидные (и слишком часто используемые) тому примеры. Срабатывает любой образ, заставляющий аудиторию думать, что она в опасной ситуации.
На начальном этапе своего развития компания America Online[60] компания столкнулась со сложным выбором — вступать ли в переговоры, чтобы стать частью Microsoft, или не вступать.
На заседании совета директоров, где должны были принять решение по этому вопросу, мнения сильно разделились. В разгар споров слово взял член правления Даг Пибоди. "Мы хотим стать строчкой в резюме Билла Гейтса или королями онлайн-индустрии?" — спросил он.
Идея о том, что продажа позволит Биллу Гейтсу вписать еще один пункт в его послужной список, была неприятна полным духа соперничества членам правления, и они проголосовали за независимость компании. Это решение обеспечило акционерам AOL сотни миллионов долларов прибыли через несколько лет, когда на пике дотком-бума компанию все-таки купила Time Warner.
Собираясь использовать аналогии и метафоры, помните, что чем проще и известнее образ, к которому вы обратитесь, тем лучше работает воображение слушателей. История (в том числе вашей компании) — отличный источник аналогий и метафор для убеждения друг друга по вопросу стратегий.
Есть даже книга под названием "Идеи во времени: Как использовать историю при принятии решений" (Thinking in Time: The Uses of History for Decision Makers), в которой показывается, как исторические метафоры помогали принимать важные политические решения на правительственном уровне.
Если вы докажете, что предпочитаете стратегию, которая привела кого-то к историческому успеху, или же что стратегия вашего оппонента обеспечила общеизвестный провал, вы построите презентацию, основанную на аналогиях и способную дать нужный результат.
Например, когда президент Джон Кеннеди и его советники встретились для обсуждения Карибского кризиса в 1960 г., одним из вариантов решения в те роковые "тринадцать дней" была внезапная атака на Кубу с целью уничтожения русских ракетных установок. Но брат президента генеральный прокурор Роберт Кеннеди сравнил этот шаг с внезапным нападением Японии на Перл-Харбор, тем самым давая противникам этого решения хороший козырь в руки. Когда обсуждался этот вариант, Роберт передал брату записку. В ней было сказано: "Теперь я знаю, что чувствовал Тодзио, когда готовил атаку на Перл-Харбор". Правомерность этой аналогии с пылом обсуждали следующие несколько дней, но в конечном счете был выбран более умеренный план — проведение морской блокады.
Метод восьмой: заставьте аудиторию думатьКак мы утверждали выше, аналогии и метафоры строят простые мосты между тем, что ваша аудитория знает, и тем, что вы предлагаете.
Но наш последний инструмент создания запоминающейся презентации нужен для того, чтобы встряхнуть аудиторию, заставив ее думать о том, что ей пока неизвестно и незнакомо. Мы заимствовали этот метод у Эндрю Эббота — он рассказывает о нем на примере способа, применяемого учеными для запуска мыслительных способностей, в книге "Методика открытий" (Methods of Discovery). Это рискованный метод, если ваша аудитория не готова мыслить нешаблонно, но мы все равно предлагаем его — на случаи, когда он может пригодиться.
Ставьте под вопрос очевидное. Тем самым вам удастся заставить людей подумать о старых проблемах по-новому.
Правда ли, что молодежь заканчивает университеты с целью получить образование? Может быть, это просто небанальный способ для родителей удалить подростков из дома в тот период, когда молодые люди начинают вести себя активно, рискованно и экспериментировать над своим поведением? Это объяснило бы снисходительное отношение к соблюдению дисциплины в университетах.
Какова реальная цель любого бизнеса — служить своим акционерам или продолжать поддерживать бизнес своих поставщиков? Первая из этих двух точек зрения правомерна для классических компаний, ориентированных на получение прибыли. А как насчет второй?
Сотрудник, настроенный против планов закупать товары у запрашивающих высокие цены, но зато местных поставщиков, может использовать ЭТОТ посыл, чтобы настроить коллег против последствий программы закупок "от местных производителей".
Факт "наоборот". Поставьте факты с ног на голову и попросите аудиторию описать этот перевернутый мир.
Каким образом ваша организация может увеличить объем продаж за счет повышения цен? Если ваша аудитория — продавцы, попросите, чтобы они думали о себе как о покупателях. Если вы говорите о том, как повысить эффективность команды, спросите слушателей, что могла бы сделать компания, чтобы результаты работы ее сотрудников ухудшились.
Лукавство. Сделайте радикальное предположение и попросите аудиторию ответить на вопрос: какой была бы реальность, будь ваше предположение верно? Лучшие предположения — те, которые берут за основу существующие тенденции и доводят их до крайностей, в процессе чего обнаруживаются идеи, применимые к текущей ситуации.
Если вы продаете идеи, связанные со сбалансированием рабочего и личного времени, попросите аудиторию выбросить стандартное расписание рабочей недели и оптимизировать распределение времени между работой и отдыхом. В итоге вы увидите, как изменится расписание.
Предположим, что бензин стоит $20 за галлон.[61] Как в этих условиях изменится ваш бизнес?
Предположим, люди должны получать обязательное образование до тех пор, пока им не исполнится 26 лет. Каким образом ваша организация может использовать это в своей работе?
Переосмысление. Это любимый инструмент корпоративных стратегов и "визуалов". В ходе продажи идеи попросите аудиторию пересмотреть основные цели или миссии компании.
