Тут Линч замолчал и зажег сигарету. Он сидел в тишине, затягивался и смотрел в одну точку — на низкий столик у дивана.
Стив Тао не выдержал: "И что же было дальше?"
"Вам придется купить этот проект, чтобы узнать, что произошло дальше", — ответил Линч.
И АВС действительно купила этот проект. Обычно на пилотные серии дают несколько сот тысяч долларов. Но тут студия не пожалела $4,5 млн, чтобы развить лежавший в основе шоу сюжет Линча. И хотя уже на стадии производства стало ясно, что сериал не удастся завершить из-за творческих разногласий, Линч снял по своему сценарию художественный фильм, который показывали в кинотеатрах.
"Это была лучшая презентация на свете, — позже говорил Стив Тао. — Слушаешь — и, ерзая на стуле, с нетерпением ждешь продолжения".
Метод пятый: сделайте историю личнойКогда Уинстон Черчилль собрался написать о конце Первой мировой войны с точки зрения первого лорда Адмиралтейства,[55] он захватил все внимание читателей, пригласив их присоединиться к автору в весьма драматический момент: постоять вместе с ним у окна в ожидании окончания войны.
"Шел одиннадцатый час одиннадцатого дня одиннадцатого месяца в году,[56] — писал он в 1927 г. в книге "Мировой кризис".[57] — Я стоял у окна своей комнаты и смотрел на Нортумберленд-авеню и Трафальгарскую площадь, ожидая, когда Биг-Бен известит об окончании войны".
Был ли более эффективный способ увлечь читателей подробным историческим анализом финального этапа Великой войны, чем тот, который выбрал Черчилль, когда поделился очень личным опытом — ощущениями, обуревавшими его в Лондоне в День перемирия?
Ссылки на актуальные проблемы, мысли, чувства и переживания конкретных реальных людей включают воображение аудитории, как лампочку. В благотворительных организациях десятилетиями используют этот метод.
Что вы сделаете с большей вероятностью — пожертвуете $100, чтобы окупить одежду и еду на три месяца для десятилетнего Карниса — мальчонки, живущего в постоянно воюющем африканском Судане, или переведете $100 в управляемый Организацией Объединенных Наций фонд, ворочающий миллиардами долларов с целью помочь беженцам во всем мире?
Если вы продаете более традиционную идею, самые убедительные из историй — те, которые вызывают воспоминания о личном опыте слушателей. Аудитория визуализирует, украшает и окружает вашу историю собственным контекстом, тем самым делая ваше видение более ярким, правдоподобным и запоминающимся.
Наш друг американец мексиканского происхождения недавно оказался в ситуации, которая иллюстрирует работу этого метода. Он был удостоен премии за правовую деятельность в мексиканской общине США, и его попросили выступить с речью на званом обеде в день ее вручения в нью-йоркском отеле Waldorf-Astoria. Он решил говорить об иммиграционной политике и недавнем решении построить вдоль южной границы США стену с целью удержать мексиканцев от нелегального проникновения в Штаты. Открыв эту тему, он сделал паузу, чтобы дальше рассказать несколько историй из жизни своей собственной семьи. Он говорил о препятствиях, с которыми столкнулись его близкие, перебираясь из Мексики в Америку; о том, как его дед записался солдатом в армию США во время Второй мировой войны и погиб на берегу Нормандии; как отец работал не покладая рук, чтобы сохранить семью и обеспечить максимально светлое будущее своим детям. Как утверждал наш друг, иммигранты, начинающие жизнь в США в качестве нелегалов, быстро становятся ярыми сторонниками американских ценностей.
Слушатели аплодировали ему стоя, но этим вечер не закончился. Когда наш друг встал, чтобы уйти, он увидел очередь из людей, желавших пожать ему руку и рассказать свои истории.
Слушая его речь, аудитория погрузилась в воспоминания о своих семьях, их борьбе и судьбах. Зал наполнился сотнями ярких образов, которые одновременно всплыли в сотнях голов. Речь удалась, потому ЧТО каждый из зрителей нашел свое личное доказательство правоты тех идей, которые пытался продать наш друг.
Существует множество способов персонализировать презентацию. Говорите о том, что узнали из рассказов своих клиентов или сотрудников в связи с проблемой, которую пытаетесь решить. Используйте реальные имена, уточните, где и когда вы встретились. Приведите пример того, как эта проблема коснулась вас самих. Убедительный рассказ от первого лица может изменить ход даже самый привычного процесса принятия решений и добавить в него запоминающийся момент.
Истории, рассказанные от первого лица, способны изменить тон и ход даже самых формальных разбирательств. Например, несколько лет назад Верховный суд США заслушал дело о законе в Виргинии, согласно которому сожжение крестов как метод выражения политического мнения считался уголовно наказуемым преступлением.[58]
Сжигать кресты в свое время было излюбленным методом расистов из ку-клукс-клана, к которому они прибегали в акциях, направленных против чернокожих. Поэтому закон штата Виргиния запретил этот символический акт ради сохранения общественного порядка. Но юридически это противоречило Первой поправке к Конституции США, то есть новый закон нарушал свободу самовыражения, особенно политически мотивированного.
Верховный суд Виргинии пришел к выводу, что сожжение креста — это конституционно защищенный акт свободы выражения, и теперь все ожидали, что Верховный суд страны, ранее постановивший, что право сжечь американский флаг гарантировано Первой поправкой, согласится с решением Виргинии.
Но в разгар обсуждения закона о сожжении крестов слово взял судья Кларенс Томас. Томас — самый тихий из судей и единственный афроамериканец — неожиданно пылко объяснил, какие ассоциации сожжение креста вызывало у него и всех афроамериканцев. Томас сказал, что этот символический акт только напоминает о "столетии линчевания" и "царствии террора". У него не было никакого политического содержания кроме дикой расовой ненависти, и он имел "опасный эффект" на определенную аудиторию. В заключение Томас заявил, что сожженный крест "отличается от любого другого символа в нашем обществе".
Личная история Томаса, иллюстрировавшая значение этого символа в его жизни (Томас рос в штате Джорджия во времена, когда в стране существовала административная сегрегация), и истории афроамериканцев побудили других судей высказаться в его поддержку. Одни утверждали, что горящий крест не менее опасен, чем заряженное ружье, другие просто согласились с тем, что горящий крест — однозначно враждебный символ.
