Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Поддержание сбыта хотя бы на прежнем уровне, не говоря уже об успешном выводе новой торговой марки на рынок, – причина головной боли многих предпринимателей. И все идет к тому, что с каждым годом эта боль будет только усиливаться. Дело в том, что потребитель стал разборчивее, конкуренция – острее. А конкуренция – дело тонкое! Сколько примеров, когда качество торговой марки оставляет желать лучшего, но с конкурентоспособностью у нее все в порядке, – и, наоборот, выпускается, казалось бы, очень качественный продукт, но фирма-производитель терпит убытки, не выдерживая жесткого соперничества со стороны ближайших конкурентов. И далеко не всегда это результат более низкой цены посредственного товара. Он просто правильно подан. И тогда целевая аудитория гордится своим приобретением, оставаясь равнодушной к менее удачливому аналогу. Иными словами, до тех пор, пока потребительская ценность товара будет преобладать над его ценой, спрос ему обеспечен. При условии, конечно, что значимость желаемой торговой марки для потребителя будет выше всех прочих вариантов, присутствующих на рынке. Собственно, в этом и заключается основное таинство бренда. Проблема состоит лишь в том, как убедить потребителя, – ведь его лояльность пропорциональна величине выгоды от обладания данным продуктом, которую он субъективно оценивает как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

Безусловно, в ряде случаев, особенно в сегменте массовых товаров, алгоритм выбора достаточно традиционен – потребитель определяет, достаточное ли качество предлагается ему по данной цене. В подобной ситуации привлекательность сделки заключается в возможности приобрести товар, за который просят меньше, чем клиент готов потратить на эту покупку. Правда, в наше время проблема качества уже не стоит так остро, как раньше. К тому же на рынке есть и бренды – пусть они и подороже, но зато облегчают выбор и избавляют потребителя от возможных рисков, связанных с несовпадением его ожиданий с реальными свойствами торговой марки. Но какое будущее у торговой марки, которая пока и брендом не является, и обыкновенным «раскрученным» продуктом еще не стала? Без грамотного позиционирования ее коммерческие перспективы ничтожны. Однако конкуренты тоже не дремлют. Им прекрасно известны хорошо зарекомендовавшие себя стандартные способы коммуникативного воздействия. Тем не менее из любой ситуации, какой бы сложной она ни была, есть выход. И одним из оптимальных решений является расширение сферы применения традиционных маркетинговых приемов, т. е. их использование в ином формате[1]. Коммуникативные каналы остаются прежними – ведь других не существует, меняется лишь способ подачи информации о торговой марке.

В том, что сетевая составляющая медиамикса усиливает лояльность потребителей к бренду, убедилась и компания Unilever, когда, увеличив долю расходов на онлайновую рекламу с 2 до 15 % от своего совокупного рекламного бюджета, получила 14 %-ный рост потребительских намерений покупателей, что улучшило показатели стоимости торговой марки мыла Dove на 8 %.

Не секрет, что отход от общепринятых канонов способен, при должном умении и правильном подходе, привести к ажиотажу. Создать же такое состояние вокруг торговой марки, сделать ее узнаваемой – это, с большой долей вероятности, приоритетная задача любого ее владельца, с каким бы сегментом рынка или социальной жизни ни была связана его деятельность. Хочу сразу оговориться – речь идет не о вирусном маркетинге и тем более не о «партизанском», с его тривиальными и не очень аргументированными утверждениями. Лично я не против «партизанских» технологий, особенно когда приходится стимулировать спрос, находясь в условиях ограниченного бюджета. Творческий подход, пусть даже на уровне простых и банальных вещей, или продвинутая индивидуальная работа с клиентом, хотя бы и с использованием манипуляционной техники нейролингвистического программирования, безусловно, повышают шансы на процветание малого бизнеса. Но «партизанский» маркетинг должен включать лишь способы экономного или рачительного ведения коммерческой деятельности, когда для продвижения своих услуг компания не располагает достаточными средствами. При этом не следует скатываться до ставшего уже нарицательным уровня агентов по распространению гербалайфа, т. е. до сетевого маркетинга в его не самой привлекательной российской интерпретации. И хорошо бы обойтись без демагогии и подмены понятий, когда обычные ошибки, которые иногда случаются в процессе создания торговой марки и ее вывода на рынок, объявляются чуть ли не возмездием за игнорирование перспективной идеологии «партизанского» маркетинга. Также не стоит причислять к его заслугам как инновационные решения в коммуникативной сфере, так и традиционные маркетинговые приемы и инструменты. У «партизанского» маркетинга своя ниша – точечная и малозатратная раскрутка торговой марки без больших расходов на рекламу, – и иные масштабные маркетинговые мероприятия.

Однако вернемся к проблеме ажиотажа. Для начала определимся с терминологией, чтобы в последующем не возникало недоразумений, ведь неправильная трактовка понятий – это зачастую источник лишних проблем и ненужных, а то и опасных заблуждений. В толковых словарях под словом «ажиотаж» понимается сильное возбуждение или волнение вокруг какого-либо события, вызывающее определенное эмоциональное состояние, например интерес. В частности, образцами классического ажиотажа являются предновогодний потребительский бум, интересное зрелищное (культурное) мероприятие, а также массовые психозы по скупке тех или иных продуктов впрок, причем не всегда вследствие истинного дефицита. Также примером может служить ажиотажный спрос на золото, который наблюдался в России в августе 1998 г. и в США во время терактов в сентябре 2001 г. Это может быть связано с иррациональным поведением, что характерно для ситуаций с неполной информированностью. Кстати, принятие импульсивных решений, буквально на уровне инстинктов, чаще всего можно наблюдать в среде биржевых трейдеров. Во всяком случае, бывает очевидно, что массовый ажиотаж на фондовых рынках, нередко приводящий к их краху, сопровождается не хладнокровными действиями игроков, основанными на доскональном знании механизмов работы рынка, а спонтанным поведением, которое ближе к парадигме случайного выбора.

Хотя в тех же самых играх «на понижение» специально используется вариант с намеренным созданием ажиотажа, призванным посеять панику с тем, чтобы трейдеры сбрасывали акции по невыгодному для них курсу, опасаясь, что в дальнейшем ситуация будет еще хуже. Ажиотаж называют искусственным, если его вызывают с целью привлечения внимания к тому или иному явлению, проблеме и т. д. Он может возникнуть благодаря применению целого арсенала удачных маркетинговых приемов, которые мы более подробно рассмотрим далее. Во многих случаях это оборачивается лавинообразным, сходным с эффектом снежного кома нарастанием заинтересованности в корпоративной или товарной марке, чего не всегда удается добиться при использовании традиционных методов стимулирования сбыта. Таким образом, в данной книге ажиотаж рассматривается как феномен стойкого желания группы субъектов купить или приобрести, причем как можно быстрее, определенный продукт или добиться вожделенной для них цели. Например, самый простой способ создать ажиотаж на потребительском рынке – показать в телерекламе хороший, т. е. добротный и востребованный, товар по очень привлекательной цене.

Оказывается, нетрудно вызвать неподдельный интерес и у производителей. Правда, для того чтобы они согласились выложить деньги за размещение своей рекламы, приходится прибегать к иным средствам. В частности, не так давно на сетевом аукционе е-Bay 27-летняя англичанка Энджела Бремерс выставила свое пышное «достояние» – пятый размер груди как-никак. За столь притягательное рекламное место пришлось побороться многим компаниям. К более изощренным приемам, «цепляющим» внимание целевой аудитории, можно отнести как запуск «утки» (искаженного сообщения для создания ажиотажа с целью увеличения спроса на продукцию или услуги компании), так и преднамеренную огласку коммерческой информации. Ведь скандал, сфабрикованный в связи с утечкой сведений о новинке, которая должна в скором времени появиться на рынке, создает ажиотаж вокруг еще не существующего продукта и скорее всего закономерно снижает интерес потенциальных покупателей даже к модернизированным торговым маркам основных конкурентов. Но заманивать потребителя в свои сети можно и откровенным блефом. Всем нам с детства знаком показательный пример формирования ажиотажа известным литературным героем Томом Сойером, которому в наказание поручили красить забор. Том обратил штраф себе во благо, заставив своих приятелей поверить в ценность этой процедуры, и в результате работа была выполнена чужими руками. Подобные приемы известны и в реальной жизни. Например, всем желающим лично пообщаться с директором нужной компании говорят, что он на важных переговорах, хотя на самом деле он на месте и просто набивает себе цену, демонстрируя ложную востребованность. Ведь желание сотрудничать с успешным партнером возникает автоматически, и мало кому захочется иметь дело с неудачником. В итоге, действуя по проверенной схеме (если товар не покупается, значит, надо сделать хорошую мину при плохой игре – показать, что он идет нарасхват, т. е. создать видимость популярности), такая «смышленая» фирма и впрямь имеет все шансы обрести необходимую ей конкурентоспособность через непозволительно короткое время, при наличии, разумеется, всех прочих необходимых достоинств.