Примером неструктурированного интервью является глубинное интервью. Основу этого метода составляет полное отсутствие влияния интервьюера на респондента. Респондент должен высказывать свое мнение в абсолютно свободной манере.
Разновидностью структурированного опроса является панельный опрос.
Панели – постоянные выборки изучаемой группы населения, подвергающиеся регулярным опросам по одним и тем же вопросам.
Существуют следующие разновидности панелей: массовые (например, потребительские или посреднические); специалистов-предписан-тов (например, фармацевтов); специализированные (например, школ, владельцев детских кафе); барометры (небольшие панели, предназначенные для получения регулярных статистических сведений (например, подростки, студенты, молодые матери).
К основным достоинствам опроса как метода получения первичной информации можно отнести:
• возможность выявления мнений у самих потребителей;
• возможность статистической обработки полученных сведений;
• гибкость в проведении.
Основными недостатками опроса считаются:
• субъективность полученной информации;
• зависимость от желания респондентов публично высказывать свое мнение.
Таблица 22 Характеристики опроса с использованием различных средств коммуникаций
Вопрос 28 Разработка вопросника ответ
Ответ
Составление маркетинговых вопросников (анкет) состоит из 9 этапов (рис. 25).
Рис. 25. Процесс разработки вопросника
В маркетинговых вопросниках используют 3 формы вопросов (рис. 26).
Наиболее часто используемые виды закрытых вопросов приведены в табл. 23.
Наиболее распространенные виды открытых вопросов приведены в табл. 24.
Рис. 26. Формы вопросов
Таблица 23 Виды закрытых вопросов
Таблица 24 Виды открытых вопросов
Вопрос 29 Маркетинговые исследования
Ответ
Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.
Основными задачами, решаемыми маркетинговыми исследованиями, являются следующие:
• анализ конкурентной среды;
• анализ рыночной конъюнктуры;
• обоснование стратегий и программ;
• выявление мнений и предпочтений потребителей;
• оценка эффективности маркетинговых функций;
• поддержка управленческих решений.
Объектами маркетингового исследования могут выступать:
• состояние и тенденции в развитии рынка;
• состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;
• состояние и тенденции в развитии спроса;
• возможности фирмы;
• угрозы внешней среды.
Наиболее типичные направления маркетинговых исследований сведены в табл. 25.
Таблица 25 Типичные маркетинговые исследования
Вопрос 30 Классификация маркетинговых исследований
Ответ
Основные классификаторы маркетинговых исследований приведены в табл. 26.
Таблица 26 Классификация маркетинговых исследований
Алгоритм маркетингового исследования приведен на рис. 27.
Рис. 27. Алгоритм маркетингового исследования
Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты:
• направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);
• горизонты МИ – пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);
• методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);
• средства исследования;
• организация работ (исследователи: численность, квалификация);
• стоимость исследования.
Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя параметрами:
• размером выборки;
• ошибкой исследования (%);
• репрезентативностью (качеством выборки);
• надежностью исследования (%).
Выбор
способа организации маркетингового исследования основан на комбинации критериев, приведенных в табл. 27.
Таблица 27 Выбор способа организации маркетингового исследования
Содержание итогового отчета:
• Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ).
• Описание методов получения информации, формирования целевой выборки, сроков проведения исследования.
• Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.
• Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы).
• Приложения.
Ответ
Полный набор объектов исследования называется генеральной совокупностью. В маркетинговых исследованиях элементами генеральной совокупности могут быть люди, организации, товары. Выборка представляет собой подмножество генеральной совокупности. Рамки выборки – подмножество генеральной совокупности, из которого производится выборка. Проблема формирования выборки связана с необходимостью оптимизации затрат при получении маркетинговой информации. Чем больше элементов генеральной совокупности будет обследовано, тем выше точность исследования, однако при этом возрастает его стоимость. Компромисс между точностью и стоимостью описывается термином «эффективность выборки».
В зависимости от метода отбора элементов выборки делятся на неслучайные и случайные (рис. 28).
Рис. 28. Разновидности выборок
Случайные выборки формируются методами, предполагающими известность (а неслучайные выборки – неизвестность) вероятности попадания в выборку любого элемента генеральной совокупности.
Стратифицированная выборка образуется путем деления генеральной совокупности на естественные подгруппы (страты), более однородные, чем совокупность в целом, и случайного выбора элементов из каждой страты.
Процесс формирования кластерной выборки предполагает разделение генеральной совокупности на группы, называемые кластерами, и случайный выбор кластеров, внутри которых обследованию подвергаются все их члены.
Различия между стратифицированными и кластерными выборками весьма существенны (табл. 28).
