Рис. 30. Методы сегментирования рынка
Априорное сегментирование основано на предположении о том, что различия характеристик потребителей определяют различия в их предпочтениях.
Характеристики потребителей, определяющие различия в предпочтениях потребителей, называются признаками сегментирования. По сути, они представляют собой правила выделения рыночных сегментов.
Признаки сегментирования рынка индивидуальных потребителей можно объединить в 4 группы (рис. 31).
Рис. 31. Признаки сегментирования рынка индивидуальных потребителей
При сегментировании рынка потребителей-организаций наряду с описанными выше регионально-демографическими и покупательскими признаками используются характеристики компаний-потребителей (отраслевая принадлежность, размер компании и др.) и технологические признаки.
Вопрос 36 Позиционирование
Ответ
Позиция товара характеризует место, которое занимает конкретный товар в умах потребителей по отношению к товарам-аналогам, выпускаемым конкурентами.
Следовательно, позиционирование представляет собой действия фирмы, благодаря которым товар занимает определенное положение в сознании целевых потребителей.
Позиционирование является инструментом реализации стратегии дифференциации. Концепция позиционирования была предложена Дж. Траутом и Э. Райсом в 1979 г. Для грамотного позиционирования фирма должна установить атрибут позиционирования – источник мотивации покупки или основную с точки зрения потребителей полезность товара (рис. 32).
Рис. 32. Основные атрибуты позиционирования товаров
По отношению к конкурентам товар может позиционироваться одним из двух методов:
• аналогично конкурентам (рядом с конкурентами); в этом случае фирма решает задачу вытеснения конкурентов с рынка;
• уникально.
Первой стратегии целесообразно придерживаться при соблюдении трех условий:
• фирма может создать товар, превосходящий товары конкурентов;
• рынок в состоянии вместить несколько конкурентов;
• фирма располагает ресурсами и имиджем, соответствующим позиционируемому товару.
Вторая стратегия может быть выбрана в том случае, когда:
• фирма располагает техническими и финансовыми возможностями для выпуска уникального товара;
• существует достаточное количество потенциальных потребителей уникального товара.
Простейшим способом визуального представления позиций товаров являются карты позиционирования. Карту позиционирования составляют в том случае, когда позиционирование осуществляется с учетом двух параметров. Пример карты позиционирования приведен на рис. 33.
Рис. 33. Пример позиций марок легковых автомобилей
Вопрос 37 Дифференцирование
Ответ
Конкурентные преимущества фирма может получить, используя стратегию дифференцирования товаров. Дифференцирование – придание товару существенных особенностей, призванных отличить его от конкурирующих аналогичных товаров.
При дифференцировании товара на основе позиционирования необходимо дать ответы на следующие вопросы.
1. Каковы реальные или эмоциональные выгоды товара, которые могут выступить причиной покупки?
2. Каковы позиции конкурирующих товаров в отношении этих выгод?
3. Какая позиция товара будет наилучшей для данного рыночного сегмента с учетом позиций конкурирующих товаров и ожиданий потребителей?
4. Какой маркетинговый инструментарий подходит для занятия и удержания выбранной позиции?
Дифференцирование можно осуществлять по пяти направлениям (рис. 34).
Рис. 34. Направления дифференцирования
Основными характеристиками, дифференцирующими товар, являются:
• качество исполнения основной функции товара (эффективность);
• дополнительные возможности (расширение основных функций товара);
• долговечность (планируемый срок эксплуатации товара);
• уровень конформности (степень соответствия товара его объявленным параметрам);
• надежность (вероятность безотказной работы товара в течение определенного времени);
• ремонтопригодность (возможность восстановления работоспособности при поломке);
• дизайн.
Основными характеристиками услуг, дифференцирующих товар, являются:
• условия оформления заказа товара;
• своевременная и пунктуальная доставка в удобное для потребителя место;
• консультирование потребителей;
• техническая поддержка и ремонт товара;
• обучение потребителей;
• гарантии.
Основными характеристиками персонала, дифференцирующими товар и фирму в целом, являются:
• компетентность;
• коммуникабельность;
• вежливость и тактичность;
• способность внушать доверие и т. п.
Дифференцирование имиджа базируется на следующих параметрах:
• символы (марочный знак, логотип);
• используемые средства рекламы (СМИ, наружная реклама и т. д.);
• спонсорские программы и прочие мероприятия.
Основными характеристиками сбыта, дифференцирующими товар
и фирму в целом, являются:
• географический охват;
• эффективность сбыта;
• профессионализм сотрудников в канале товародвижения.
Вопрос 38 Выбор целевого рынка
Ответ
Сегментирование рынка служит основой для выбора фирмой целевого рынка, т. е. рыночных сегментов, которые она будет обслуживать. При этом фирма использует критерии сегментации – правила выбора наиболее привлекательных с ее точки зрения рыночных сегментов. Основные критерии сегментации приведены на рис. 35.
Рис. 35. Критерии выбора сегментов
Формируя целевой рынок, фирма может использовать одну из трех альтернативных стратегий.
1. Массовый (недифференцированный) маркетинг (рис. 36).
2. Концентрированный маркетинг (рис. 37).
3. Дифференцированный маркетинг (рис. 38).
Основные характеристики этих стратегий приведены в табл. 30. Фирма, выбравшая массовый рынок и реализующая стратегию недифференцированного маркетинга, ориентируется на сходство потребностей.
К стратегии концентрированного маркетинга чаще всего прибегают небольшие фирмы с ограниченными ресурсами.
Дифференцированный маркетинг позволяет фирме достичь больших в сравнении с недифференцированным объемом продаж товаров, однако он сопряжен с ростом издержек компании (производственных, сбытовых, на рекламу, на складирование и т. п.).
