К стратегии концентрированного маркетинга чаще всего прибегают небольшие фирмы с ограниченными ресурсами.
Дифференцированный маркетинг позволяет фирме достичь больших в сравнении с недифференцированным объемом продаж товаров, однако он сопряжен с ростом издержек компании (производственных, сбытовых, на рекламу, на складирование и т. п.).
Всего существует 5 типов целевых рынков или стратегий охвата рынка.
1. Концентрированный маркетинг (рис. 39).
2. Избирательная специализация (рис. 40).
Рис. 36
Рис. 37
Рис. 38
Таблица 30 Стратегии выбора целевого рынка
Рис. 39. Концентрированный
Рис. 40. Избирательная маркетинг специализация
3. Товарная специализация (рис. 41).
4. Рыночная специализация (рис. 42).
5. Полный охват рынка (рис. 43).
Рис. 41. Товарная
Рис. 42. Рыночная специализация специализация
Рис. 43. Полный охват рынка
Раздел 5 Товарная политика фирмы
Вопрос 39 Многоуровневые модели товара
Ответ
Модель товара – это композиция коммерческих характеристик товара. Эти характеристики определяют способность товара к удовлетворению тех или иных потребностей. Многоуровневые модели можно использовать при создании новых вариантов товара, учитывающих запросы различных потребителей при удовлетворении одной базовой потребности.
Свои модели товара предлагали разные ученые – Ф. Котлер, Т. Левитт, В. Благоев и многие другие. Самой известной является трехуровневая модель, предложенная Ф. Котлером (рис. 44).
Рис. 44. Классическая трехуровневая модель товара
Первый уровень — товар по замыслу – связан с предназначением товара (удовлетворением базовой потребности).
Второй уровень — товар в реальном исполнении – определяет полезные с точки зрения потребителя характеристики товара, обеспечивающие ряд дополнительных выгод.
Третий уровень — товар с подкреплением – включает дополнительные услуги, способствующие удобству использования товара и поддержанию его потребительских качеств.
Однако в конце XX в. многие ученые обратили внимание на необходимость введения в модель четвертого уровня (рис. 45). Этот уровень, называемый полным товаром или брендом, связан с характеристиками целостного восприятия товара (престижностью, модой, преимуществами перед конкурентами и др.).
Рис. 45. Современная модель товара
Существует и другой взгляд на уровни товара. Ф. Котл ер в 1980-х гг. предложил новую, 5-уровневую модель (рис. 46).
В этой модели каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара.
Первый уровень соответствует той основной выгоде (базовой потребности), ради которой потребитель приобретает товар.
Второй уровень соответствует абсолютно необходимым средствам удовлетворения базовой потребности.
Третий уровень предполагает наличие средств удовлетворения потребности и условий, обычно ожидаемых потребителем, на которые он согласен при покупке данного товара.
Четвертый уровень соответствует товару, содержащему характеристики сверх обычных ожиданий.
Рис. 46. Пятиуровневая модель иерархии ценности товара
Пятый уровень связан с предвосхищением – возможными будущими трансформациями товара.
Известный болгарский маркетолог В. Благоев разработал свою модель, содержащую «четыре уровня формирования потребительной стоимости товара» [3].
1. Ядро товара (основное предназначение).
2. Физические характеристики товара (качество, специфические характеристики, марка, дизайн, упаковка).
3. Расширенные характеристики (цена, кредитование, гарантии, сервис).
4. Характеристики, связанные с личностными особенностями потребителя (общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самооценка).
Модель Т. Левитта также содержит четыре уровня.
1. Родовой товар (основная выгода, обеспечиваемая товаром).
2. Осязаемый товар (все, что обычно сопутствует родовому товару, – сроки поставки, имидж, сервисное обслуживание).
3. Товар с подкреплением (дополнительные услуги, предлагаемые потребителю, и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами).
4.
Потенциальный товар (все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры).
Вопрос 40 Товарная политика
Ответ
Товарная политика представляет собой комплекс решений фирмы по продукции, предлагаемой ею рынку (рис. 47).
Рис. 47. Решения фирмы по товарам
Условия разработки и реализации товарной политики фирмы:
• четкое определение своих возможностей (ресурсных, кадровых, материально-технических и др.);
• хорошее знание рынка, его требований и перспектив;
• наличие долгосрочной корпоративной стратегии;
• ясное представление о целях производства и сбыта на перспективу.
Цель товарной политики – предложение рынку товаров, удовлетворяющих определенные потребности. Задачи товарной политики приведены на рис. 48.
Весьма распространенным в среде маркетологов является поход к товарной политике, согласно которому в ее структуре выделяют две составляющие:
инновационную политику (политику в отношении поиска идей, разработки и вывода на рынок новых продуктов с учетом конкретных запросов потребителей);
Рис. 48. Задачи товарной политики фирмы
ассортиментную политику (политику в отношении определения оптимального для успешной работы на рынке набора товарных единиц).
Долговременный (на 3–5 лет и более) курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач, называется товарной стратегией.
Последствиями отсутствия продуманной товарной политики могут стать:
• неустойчивость товарной номенклатуры вследствие воздействия неверно оцененных факторов внешней среды;
• потеря контроля над конкурентоспособностью товаров;
• снижение коммерческой эффективности товаров.
Вопрос 41 Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП)
