Продавцы
Ваня, 24 года. У него есть опыт работы в сфере продаж. Год назад он пришел в рекламное агентство полного цикла. В задачи Вани входили взаимодействие с существующей клиентской базой, поиск новых клиентов и документооборот. Ване хочется совершенствоваться в продажах, ему нравится общаться с людьми и помогать им в достижении целей. Однако от Вани иногда требовалось обманывать клиентов, что руководство объясняло профессиональной необходимостью: «Ты же продажник – ты должен втюхивать». Поэтому Ваня ищет молодую компанию, где коллеги и клиенты – друзья, работой в которой он мог бы гордиться, которая позволит ему считать себя профессионалом, постоянно развиваться, проявлять инициативу и достигать поставленных целей, демонстрируя результаты своей деятельности.
Если вы не можете составить подобное описание для лица, влияющего на достижение целей компании, постарайтесь сформулировать хотя бы его влияние на процесс. Это особенно актуально для представителей контролирующих органов, жителей территорий, представителей СМИ и т. п.
Напишите ваши идеальные портреты лиц, влияющих на достижение целей.
А что же делать, если ваши идеальные портреты не пройдут проверку реальностью и люди окажутся совершенно другими? Ответ простой: продолжать работать. Возможно, вы не там ищете (выбрали не тот канал сбыта). Возможно, стоит попробовать донести ваши идеи на языке тех, кто существует в реальности. Не отказывайтесь от идей и ценностей, а помогите людям понять вас.
У Apple ушли годы, но в итоге они выстрелили с айфоном и другими товарами, которые полны вдохновения. А холодный расчет не приносит другим IT-гигантам таких же ошеломительных результатов.
Упражнение 7: внешняя среда
Опишите внешнюю среду, заполнив пустые ячейки в таблице. Выделите внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели и те, которые потенциально могут осложнить ситуацию.
Эти факторы могут быть обусловлены следующим:
политическими изменениями в стране,
изменениями в экономической ситуации,
социальными переменами,
изменениями, связанными с развитием технологий,
усилением внимания к охране окружающей среды,
изменениями в законодательстве,
действиями существующих конкурентов,
появлением товаров-заменителей и новых конкурентов,
потенциальными действиями покупателей, сотрудников, поставщиков и других важных участников маркетингового процесса.
Описание внешней среды – это очередная проверка на реалистичность видения будущего. Выполнив упражнение, стоит пересмотреть всю пирамиду и, возможно, внести изменения.
Мой пример.
Расчертите и заполните таблицу.
Задание № 3. Точки взаимодействия и фишки
Вспомните кого-либо из своих друзей. Кого-то конкретного. Почему вы с ним (с ней) дружите? Не удивлюсь, если первый ответ будет «Просто дружу» или что-то в этом роде. Лично я сказал бы именно так. Хотя мой лучший друг – Привет, Алексей! – быстро нашелся. Перед тем, как сесть за эту главу, я спросил его без всяких объяснений:
– А почему ты со мной дружишь?
Через минуту последовал ответ:
– Из-за денег :)
Я улыбнулся и написал:
– А еще почему?
– Из-за жилья, машины. Продолжать? :)
Это, конечно, была шутка. После небольшой паузы Алексей прислал сообщение:
– Я дружу с тобой, потому что ты такой же сумасшедший, как и я :) Потому что на тебя можно положиться. Потому что ты адекватный человек. У тебя положительная энергетика.
– Так я сумасшедший или адекватный? – Спросил я.
– Это все относительно. Ты же понимаешь. Для меня адекватный, потому что близкий по мышлению.
Я не буду дальше цитировать нашу переписку и вдаваться в подробности, в чем же кроется мое сумасшествие и адекватность. Это все-таки личное. К чему я клоню? Дружба складывается из мелочей, деталей, штрихов, нюансов, которые нас объединяют, фишек. Мы не можем объяснить точно, почему мы дружим, но подобрать несколько аргументов, вспомнить какие-то истории – запросто.
Сама по себе френдмаркаⒻ – это «пшик», воздух.
Ну вот: автор ку-ку, друзья называют его сумасшедшим, а здесь он и вовсе назвал собственную концепцию пустышкой :)
Я знаю, о чем говорю. Когда вы возьмете свой товар, добавите к нему частичку себя (в переносном смысле, естественно), перемешаете все это с фишками, тут-то и возникнет магия.
Фишки – это моменты истины, способ рассказать о своем товаре и ценностях френдмаркиⒻ. Проанализируйте процессы, направленные на достижение целей, посмотрите, какие точки взаимодействия есть между френдмаркойⒻ и значимыми для вашей компании лицами. Что это может быть? Всё, что угодно. От визитной карточки – до продавца, от рекламной листовки – до покупателей, которые обсуждают ваш товар (да-да, лица, влияющие на достижение целей компании, тоже могут быть точками взаимодействия). В точках взаимодействия френдмаркаⒻ соприкасается с участниками маркетингового процесса, а благодаря фишкам передаются ее ценности, находятся благоприятные (я надеюсь, что только благоприятные) поводы завязать и укрепить дружественные отношения, отработать слабые стороны и возражения.
Итак, какие бывают точки взаимодействия. Я перечислю несколько. Выберите, что подходит вам и продолжите список.
Визитная карточка.
Фирменный бланк.
Сотрудники.
Коммерческое предложение.
Прайс-лист.
Сайт.
Вывеска.
Голосовое приветствие при звонке.
Дисконтная карта.
…
…
…
Что может быть еще точками взаимодействия?
Дополните перечень.
Дружба, как пазл, складывается по кусочкам. Какая-то мелочь, и вся картинка рушится. Или наоборот, задачка успешно решается. Иногда достаточно одной улыбки, чтобы подобрать ключ к человеку, или одного слова, чтобы закрыть дверь навсегда.
Упражнение 9: фишки
Подумайте, какие фишки вы можете привнести в точки взаимодействия. Помните, что они являются отражением характеристик товара и ценностей френдмаркиⒻ. Расскажите о себе через форму, цвет, символы, фактуру, текстуру, вкус, звук, слова, эмоции, обслуживание, традиции, поведение.
Вот некоторые примеры.
Одними из главных точек взаимодействия являюсь я сам, а также логотип FriendmarkⒻ и книга.
