Другая группа мыслителей рассматривает смену исторических эпох как результат изменения способа производства, т. е. как результат переворотов в экономике. Базирующиеся на таком подходе исследования в контексте данной работы можно также поделить на два типа в зависимости от того, какой продукт СМИ они считают главным — политический или сугубо экономический. Эти два направления получили в целом и разную «прописку» — европейскую и североамериканскую, но причина такого деления, конечно же, имеет не географические, а исторические корни и основывается на традициях в развитии философской мысли по обе стороны Атлантики.
К первому типу можно отнести теории, постулирующие главным в функционировании СМИ производство идеологических продуктов для внедрения их в сознание аудитории с целью воспроизводства социальной структуры общества и политического влияния правящих элит. Таковы учения Маркса, а также различные неомарксистские и леворадикальные течения. Наиболее влиятельным из них является Франкфуртская школа, организационно оформившаяся в 30-е гг. XX в. на базе возглавлявшегося М. Хоркхаймером Института социальных исследований во Франкфурте-на-Майне и руководимого им «Журнала социальных исследований». В 1947 г. вышел его совместный с Т. Адорно труд «Диалектика просвещения», где радикальной критике были подвергнуты всяческие проявления угнетательского, бесчеловечного, «антиличностного» характера «позднекапиталистического» общества, причем не только в области социально-экономической, но и в культурной сфере. Отдельная глава в книге — «Индустрия культуры: просвещение как массовый обман» — посвящена рассмотрению места и роли СМИ. Именно в этой части авторы вводят понятие «индустрия культуры», рассматривая ее как выражение концентрации политической и социально-экономической власти в руках правящих элит, эксплуатирующих культурные запросы масс, как предельное выражение духовной несвободы, стандартизации и унификации личности. При этом массовая аудитория воспринимается как субъект, потаканию неразвитым вкусам которого и служат СМИ и вся индустрия культуры.
К этому руслу политэкономической традиции рассмотрения СМИ можно отнести и «модель пропаганды» Э. Хермана и Н. Хомски, описанную в их работе «Производство согласия. Политическая экономия масс-медиа» (1988). Как отмечает Е. Л. Вартанова, ««модель пропаганды» представляет собой механизм, где «деньги и власть создают фильтры для новостей, поступающих в СМИ, маргинализируют несогласие, позволяют правительству и господствующим коммерческим интересам беспрепятственно доставлять свои сообщения публике». Составные части «модели пропаганды», своего рода «фильтры» содержания, выявляются через комплекс существенных параметров»[83], среди которых находится и реклама, как главный источник доходов СМИ.
Другой подход рассмотрения принципов и целей функционирования СМИ получил более активное развитие среди американских исследователей массовой коммуникации, скорее, с неопозитивистских позиций. Д Смайта можно считать одним из основоположников медиаэкономикса. Еще в 1970-х гг. он выдвинул тезис, что основой экономики СМИ является не производство идеологических продуктов для нужд правящих элит, а производство аудитории для нужд рекламодателей. По его мнению, производство медиаконтента является скорее средством привлечения и компоновки целевых аудиторий потенциальных потребителей тех или иных товаров и услуг. «Процесс превращения аудитории в товар, придания ей свойств товара, произведенного для купли-продажи, т. е. процесс коммодификации аудитории, включает медиаиндустрию в капиталистическую рыночную экономику»[84].
Таким образом, сформулированная триада «СМИ — аудитория — рекламодатели» получила дальнейшее теоретическое осмысление в работах видного медиаэкономиста Р. Пикара. Он ввел понятие сдвоенного рынка[85] СМИ. В соответствии с его концепцией, СМИ производят один продукт, но действуют на двух рынках — на рынке товаров и на рынке услуг. Товаром СМИ является создаваемое и распространяемое ими в той или иной форме (в форме газеты, журнала, радио- или телепрограммы) содержание. Услугой — предоставление рекламодателям доступа к аудитории СМИ, причем стоимость услуг напрямую зависит от размера и ценности (обычно измеряемой платежеспособностью и заинтересованностью в соответствующей рекламной информации) аудитории, а не только и даже не столько от размеров площади или эфирного времени, занимаемого рекламным сообщением в СМИ[86].
В этой схеме, которой мы будем придерживаться в данной работе, реклама является неотъемлемой частью контента СМИ, причем для определенной части СМИ — единственным. Такие медиа состоят на 100 % из рекламных объявлений. Вместе с тем не все СМИ действуют на рынке рекламы. Некоторые медиа существуют исключительно на средства аудитории, хотя схемы их получения разные — в виде покупки или абонентской платы, налога или неких форм государственного субсидирования. Но их существование так или иначе сказывается на рынке рекламы именно тем, что они участвуют в процессе формирования и распределения аудитории.
1.2. Реклама как часть контента современных СМИ
Общепринятым является мнение, что СМИ отражают окружающий нас мир. В новостях говорится о том, что произошло сегодня в мире, в сериалах показывают, как люди живут и отчего плачут, реклама показывает, в чем нуждаются и чего хотят, и т. д. С этой точки зрения масс-медиа — это своего рода зеркало реального мира. Однако существуют и иные взгляды: что мы считаем некоторые события и вопросы важными потому, что их показывают в новостях, что люди в реальности живут иными проблемами, а реклама внушает им надуманные потребности и желания. С данной точки зрения СМИ не отражают, а конструируют мир, который затем становится реальностью для реципиента.
Интерес к роли СМИ в обществе и к вопросу о влиянии их содержания на умы и поведение людей появился в обществе с тех пор, наверное, как на волне индустриализации и урбанизации эти самые средства стали действительно массовыми. Первоначально исследования массовой коммуникации развивались как часть общесоциологической теории — еще в начале двадцатого столетия Макс Вебер, изучая вопрос о взаимоотношениях экономики с другими сферами человеческой деятельности, анализировал прессу как «капиталистическое предприятие».
С начала 1920-х гг. теории массовых коммуникаций начали испытывать все более сильное влияние эмпирических исследований, толчком к развитию которых стали торговая и политическая конкуренция. Наиболее известный теоретический подход к массовым коммуникациям был предложен Г. Лассуэллом. В его формулировке определение массовой коммуникации становится ясным по мере ответа на вопросы «кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом?». С его именем также связана и, пожалуй, наиболее упрощенная форма модели влияния СМИ на общество, получившая позже название теория унифицированных последствий (theory of uniform effects). Согласно ей, реципиенты воспринимают сообщения СМИ схожим образом и реагируют на них примерно одинаково. После Первой мировой войны, описывая пропагандистские эффекты[87], Г. Лассуэлл сравнил СМИ со «шприцем для подкожных впрыскиваний».
