Глава 3 — «Маркетинговый контекст создания и размещения рекламы» — состоит из трех разделов. В первом рассматривается специфика рекламного текста в зависимости от аудитории и дается анализ различных подходов к сегментации потребителей и особенностей аудитории различных СМИ. Во втором разделе исследуется специфика рекламного текста в зависимости от предмета рекламы — от характеристик товаров и услуг, от их потребительских свойств и от жизненного цикла продуктов. В третьем разделе — «Специфика рекламного текста в зависимости от коммуникативной ситуации на рынке» — анализируются различные рекламные стратегии (рациональные и эмоциональные) как фактор эффективности рекламного текста.
Глава 4 — «Медиапланирование и рекламный текст» — состоит из трех разделов. В первом рассмотрены различные СМИ как рекламоносители. Во втором обрисован процесс медиапланирования. Третий раздел главы посвящен основным параметрам медиапланирования как факторам, влияющим на эффективность рекламы, а именно: охвату рекламы, частоте размещения рекламы, месту размещения рекламы и контексту ее размещения с особым вниманием к так называемому эффекту прайминга. (Каждому из этих параметров посвящен отдельный параграф.)
Глава 5 — «Специфика рекламного текста в различных СМИ» — посвящена изучению специфики создания рекламного текста для различных современных СМИ с учетом особенностей восприятия поставляемой ими рекламной информации. Канал доставки информации до адресата в немалой степени предопределяет ее характеристики. Этим определялась и структура главы — она состоит из пяти параграфов. Первые четыре посвящены различным видам СМИ: прессе, радио, телевидению и Интернету, а в пятом рассмотрены примеры медиамиксов — одновременного использования различных рекламных средств в рамках одной кампании. Рассмотрены и типичные ошибки при создании рекламных сообщений, возникающие из-за незнания или неучитывания специфики различных видов СМИ как рекламоносителей.
Глава 6 — «Типологические и структурные особенности рекламного текста» — состоит из четырех разделов. В первом осуществляется типологизация различных видов рекламного текста в зависимости от исполняемых рекламных задач, от формы изложения и от эмоционального фона. Во втором разделе проанализирована роль рекламной идеи как фактора эффективности рекламного текста. В третьем разделе представлена структура рекламного текста. Каждому структурному компоненту — заголовку, основной части текста и коде — посвящен отдельный параграф. Темой четвертого раздела главы является стилистическая обработка текста и различные подходы к ней.
Глава 7 — «Тестирование эффективности рекламы» — состоит из шести разделов. В первом рассмотрены различные виды тестов. Во втором объектом внимания являются разные методы тестирования. В третьем разделе проанализированы различные критерии тестирования. В четвертом описываются этапы тестирования — претестирование (первый параграф раздела) и посттестирование (второй параграф). Пятый раздел главы посвящен тестированию рекламы в различных видах СМИ. В шестом разделе — «Оценка эффективности рекламного текста» — описывается методика тестирования всего текста и отдельно заголовков, а также приводятся чек-листы для оценки эффективности рекламного текста в различных СМИ — в прессе, на радио и на телевидении.
В Заключении подведен итог результатов исследования, обозначена научная и практическая значимость работы и изложена перспектива дальнейшего исследования в рамках сформулированной научной проблемы.
Автор хотел бы выразить особую благодарность своему научному консультанту — профессору, доктору филологических наук Елене Леонидовне Вартановой, а также редактору и переводчику, кандидату филологических наук Светлане Кировой.
Глава 1. Реклама в современных СМИ
Средства массовой информации являются объектом пристального внимания не только со стороны общественности и вызывают серьезный интерес не только у ученых, стремящихся объяснить влияние СМИ как общественного института и изучить ту роль, которую они играют в жизни социума и отдельных людей. Медиаиндустрия является динамично развивающейся отраслью экономики. Анализ эффективности СМИ как медиапредприятий является задачей ряда научных трудов в области медиаэкономики, а также множества исследований, проводимых рекламодателями или социологическими и рекламными агентствами. Целью значительной части последних является разработка эффективных рекламных посланий и оптимальных планов их размещения в СМИ, что в наши дни становится все более сложной задачей. Сложность эта является результатом ряда факторов: как общих для современного мира, так и частных — наших, российских. Это и особенности влияния процессов, протекающих на этапе перехода от индустриальной к постиндустриальной стадии развития человечества, и проблемы настоящего этапа развития экономики нашей страны в целом и медиаэкономики в частности.
1.1. СМИ в современном обществе
Место и роль СМИ как общественного института и как сектора экономики со сложным (сдвоенным) продуктом находит углубленное и адекватное современным реалиям осмысление в теориях постиндустриального общества, дающих, с одной стороны, объяснение корней и движущих сил протекающих процессов, а с другой — прогнозное описание их будущего развития.
1.1.1. СМИ в информационном обществе
Концепция постиндустриального общества (как содержательная характеристика, как период в развитии индустриального общества или как этап, следующий за ним) является одной из наиболее распространенных в современной философской мысли. Она охватывает практически все области человеческой жизни, начиная от экономических и социально-политических проблем и заканчивая изменениями в области культуры, семьи и сознании отдельного индивида.
С точки зрения представителей концепции, переход к новой стадии связан прежде всего с изменениями, происходящими в социальной структуре общества, т. е. с изменениями в экономике и профессиональной системе, и обусловлен новой ролью науки и техники.
Переход от индустриального к постиндустриальному обществу определяется рядом факторов: переходом от товаропроизводящей к обслуживающей экономике, что означает превосходство сферы услуг над сферой производства; изменением в социальной структуре общества (классовое деление уступает место профессиональному); центральным местом теоретического знания в определении политики в обществе; созданием новой интеллектуальной технологии, введением планирования и контроля над технологическими изменениями.
