и как ему удобно покупать? Какие услуги следует включить в спектр продукции? И как ему удобно коммуницировать с выбранным брендом? Всё перечисленное — это отправные точки рынка.
Второй вопрос, который затронул Котлер, — важность интернет-коммуникаций и цифровизации в современном мире маркетинга. Котлер делал акцент на том, что после пандемии окончательное возвращение к офлайн-миру уже невозможно. Люди, которые привыкли покупать в интернете, стали делать это ещё чаще, пользуясь мобильными девайсами. Те, кто побаивался интернет-торговли, были вынуждены перестроиться и приноровиться.
После всего этого отрицать цифровизацию или надеяться на то, что всё вернётся к прежним устоям, по меньшей мере наивно. Это как надеяться, что забудут о паровой машине или повернут вспять эволюцию конвейера.
Филип Котлер говорил об изменённой психологии, о том, что люди, даже семейные, всё чаще ощущают себя одинокими единоличниками, и делал выводы о том, как это сказывается на рекламных посылах и визуалах. Он рассуждал о значении социальных сетей и предполагал, что они будут взаимодействовать со СМИ.
Он также поделился одной своей давней мыслью о спорности теории сегментации. Кто не слышал о великом слагаемом маркетингового успеха — о сегментации целевой аудитории? Наверняка, раз вы взяли в руки эту книгу, то уже интересовались маркетингом, а значит, встречали эту фразу.
Всё началось с Facebook ADS. Ещё в 2007 году, когда запустили эту службу, был выбран простой алгоритм по разделению пользователей на группы с целью улучшения работы рекламной функции. Именно тогда мы стали делить людей, которые любят общаться в социальных сетях, по полу, возрасту и географическому положению. По сути, это была вынужденная мера, некий шаг, на который пришлось пойти ради того, чтобы добиться более точечного воздействия рекламы. Тогда же мир узнал, что самые активные потребители — это женщины 25–35 лет.
К слову, сейчас вилка сместилась в пользу более поздней рождаемости и установилась на 27–37 годах. На втором месте, надо сказать, не сильно отставая, находится группа женщин в возрастном диапазоне 38–45 лет.
Причина активной жизненной и финансовой позиции дам состоит в том, что они как хозяйки и матери покупают практически всё, чем пользуется их семья. А в случае крупных покупок им принадлежит решающее право голоса.
И всё же мы говорим о том, что люди чувствуют себя индивидуалистами, скорее, даже одинокими, несмотря на наличие семьи. В первую очередь это значит, что каждый человек скоро будет стремиться самовыражаться и отличаться, то есть будет искать и подчёркивать свою непохожесть, и, как подросток, будет слышать лишь то, что обращено к его вновь сформированному эго.
Выходит, что постепенно мы перенаправим маркетинговый вектор со среднестатистической женщины 25–39 лет, которая сейчас закупает всё, что нужно для семьи, на конечного потребителя.
Таким образом, на горизонте проявилась персонализация маркетинга.
Если вы по-прежнему считаете, что при помощи сегментации можно продавать, — вы правы, но только частично. Приведу пример. Новый посыл компании «Билайн» — это удобство семейных аккаунтов сотовой связи, у предлагаемой услуги есть соответствующая целевая аудитория. Но возможно ли такое сегментирование потенциальных потребителей, если компания продает финансовые услуги? Страхование? Конечно, можно посмотреть, какие сегменты заняты, а какие свободны, и выделить пустующую нишу. Так работает маркетинг сейчас. А можно работать и совсем иначе, правда, это требует налаженной CRM-системы и возможности высчитывать рациональность и эффективность индивидуальных предложений, желательно автоматически и безошибочно.
Итак, в чём заключается персонализация маркетинга? Это выделение клиентского опыта каждого потребителя в отдельности, ведение базы его действий и создание точного цифрового портрета. Иначе говоря, полный набор данных с возможностью предсказания потребительского поведения и допустимостью экстраполяции на людей со схожим портретом — это называется look-a-like customers, или похожие клиенты.
Чтобы облегчить себе переход к новой системе, маркетолог может распечатать фотографию клиента из социальных сетей, подписать все привычки и пожелания, которые вырисовываются в его профиле, и, прогуливаясь с чашкой кофе вдоль вернисажа клиентских портретов, вдохновиться на создание персонального предложения. Например, это может быть набор собачьей еды для щенков, если бот узнал, что у клиента появился щенок.
Чтобы так легко распоряжаться возможностями компании и понимать, какие из них покажут максимальный ROI, важно иметь большой арсенал исходных данных. Это всегда недёшево, но игра точно стоит свеч.
По данным наблюдателей из Американской ассоциации маркетинга, персонифицированные коммуникации почти в четыре раза более эффективны, чем групповые.
Посмотрите на картинки и решите сами. Не возникло ли в глубине души желание купить, даже если обычно вас такой продукт не заинтересовал бы?
Даже если струны вашей душе не задеты, можете быть уверены: очень многие захотят подобрать себе или другу сувенир с ёмким названием или собрать сердечко из двух жвачек с буквами.
Почему именно сейчас все ринулись в пучину персонализации? Я считаю, что этот тренд появился не только благодаря тому, что данные каждого клиента стали более доступными. Скорее всего, это логичная эволюция сегментации — как развитие микроскопа от оптического до нано. Если раньше мы имели возможность рассмотреть целевую аудиторию в общих чертах и разделяли её на группы, которыми было проще управлять, то сейчас способны фокусироваться на каждом потребителе отдельно.
Ну а если попробовать увидеть, как может развиваться персонализация? У футурологов уже есть ответ на этот вопрос. В будущем мы будем не просто осведомлены о хобби и привычках клиента — мы выявим его мотивы, желания, эмоции и даже сможем на них влиять. Вспомните, как много сейчас говорят об эмоциональном интеллекте и нейробиологии. Когнитивная наука развивается семимильными шагами и уже открывает огромное количество новых возможностей.
Нейромаркетологи ещё 20 лет назад знали, что отдел мозга, ответственный за принятие решения о покупке, находится в эмоциональном центре, а именно в гипоталамусе и амигдале. Логично мыслящая лобная доля, возведённая в культ, лишь создает впечатление, что все наши решения обоснованы. Согласно результатам МРТ-исследований, может пройти до двух секунд с момента срабатывания эмоционального центра до выработки желания в лобной доле.
Шаг за шагом осознаем, что мы куда более эмоциональные существа, чем нам хотелось бы. Стоит помнить, что люди часто покупают под воздействием всей палитры чувств, и пора признать, что делить покупателей по возрасту, полу и географическому положению — это неверно. Да, в чём-то это облегчает нелёгкий труд маркетологов по направлению рекламы в массы, но в остальном мы сами водим себя за нос, сужая целевую аудиторию и лишаясь покупателей, которые не соответствуют нашим первоначальным ожиданиям.
Как же выстроить персонализированный маркетинг в компании, где не накоплены многолетние данные и нет подробного
