перешла рубеж суммы сделки. Но Диснею нужны были не столько права на фильмы и дальнейшую экранизацию комиксов. Дисней купил по сути права на всех персонажей обеих вселенных. И теперь пополнил свою копилку детских игрушек «Железным человеком» и «Дарт Вейдером». Для компании Дисней киномерчендайзинг или лицензирование – это огромный бизнес, превышающий по доходности любую кассу от проката фильма. «Звездные войны: скрытая угроза» заработал на продаже лицензий 4,5 млрд долларов, а на билетах 2 млрд. Всех этих мики-маусов, вини-пухов и других известных персонажей вы легко можете встретить на одежде, косметике, продуктах питания и тому подобное. Если захотите, можете купить любого персонажа в виде мягкой или пластмассовой игрушки.
Все мультфильмы и фильмы Диснея это по сути большая рекламная компания для продажи лицензий на показываемый продукт. То есть обратный продакт-плейсмент. Когда несуществующее название или реквизит в кино приобретает такую популярность, что образуют спрос на подобный продукт. В случае с Диснеем все понятно – здесь продакт-плейсментом являются персонажи. И хочу отметить, наш «Союзмультфильм» аналогично зарабатывает на лицензиях своих персонажей. Впрочем как и другие компании, все пытаются максимально выжать из своего проекта. Лично мое мнение: наверняка есть продюсеры, которые сначала придумали детскую игрушку для продажи, а потом сделали из нее персонажа мультфильма в качестве маркетингового инструмента для продажи. Так почти, например, произошло со всемирно известными «Трансформерами». Сначала были игрушки, а потом сделали мультфильмы, взяв за основу персонажей эти самые игрушки. Потом пошло-поехало: комиксы, еще больше игрушек, лицензионные продукты и, наконец, полнометражные фильмы, после которых опять по кругу. Только представьте, вы с ребенком смотрите один и тот же мультфильм в кинотеатре «Гадкий Я». Для вас это обычный мультик, а для ребенка это большой рекламный ролик «Миньонов», продукты с изображением которых вы сразу найдете на кассе кинотеатра. «Куй железо, пока горячо».
Что же касается примеров обратного продакт-плейсмента, мы видели их в предыдущих статьях. Это и костюмы в клетку из «Джентельменов», это и «Кингсман» и «Стэйтсман». У Квентина Тарантино есть выдуманные марки сигарет, в «Симпсонах» пиво «Duff». Данные примеры конечно на практике никто не использовал, но насчет пива «Duff» попытки купить лицензию были. В своей практике и я придумал с художником-постановщиком бренды пива и шоколадного батончика для короткометражного фильма. В проекте можно было использовать любой продукт, но показать продакт-плейсмент (именно это нам требовалось – показать как мы умеем делать продакт-плейсмент) существующего продукта, скажем, задаром для производителя нам не хотелось. Поэтому, если вам не удалось привлечь в проект спонсора для определенной сцены с продакт-плейсментом, делайте свой продукт. Гляди, и лицензию потом удастся продать.
14. Еще немного напоследок
Суперчел, реж.Филипп Лашо
Рассмотрев самые известные и замеченные мною случаи продакт-плейсмента, осталось чувство, что чего-то не хватает. На самом деле описанных выше случаев достаточно, чтобы уловить смысл отличного продакт-плейсмента, хотя некоторые из них, скорее всего, покажутся слишком наглыми, но как минимум большинство из них оригинальны. Хотелось бы написать еще про российский продакт-плейсмент, но я не смог найти в нем оригинальности, а потому и далее избавлю себя и читателей от попыток отыскать ее. Но увлекшись американским кинематографом я и забыл про французский, где не только присутствует своеобразный юмор, но и смешной и оригинальный продакт-плейсмент.
Французская комедия Суперчел (Super-héros malgré lui) будто бы смеется над супер геройским кино, пародируя индустрию оного. Это не ново, можно бы и пройти мимо, но один случай оказался довольно-таки интересным – продакт-плейсмент, над которым тоже «смеются». Дело в том, что главный герой получает роль в кино, и зрителя погружают в фильм-мейкинг. Мы наблюдаем за процессом, начиная от кастинга и продолжаю съемочным процессом. И в одной из сцен к режиссеру подбегает продюсер и просит его снять пылесос «Кёрхер», на что режиссер отвечает, что он не знает как впихнуть продакт-плейсмент пылесоса в супер геройское кино, для него это кажется абсурдом, хотя и говорит, что пылесосы «Кёрхер» ему нравятся. А продюсер говорит, что они (пылесосы) всем нравятся, поэтому у них так много денег. Вот тот случай, о котором я уже говорил, когда продюсер вмешивается в творческий процесс со «своим» продакт-плейсментом. И что же дальше? А вот что: в финальной сцене (точнее эпилоге) главный герой сражается со злодеем с помощью пылесоса «Кёрхер». Выглядит это забавно, а оттого и с удовольствием смотришь на понятный продакт-плейсмент. А еще забавной была сцена продакт-плейсмента автомобиля «РЕНО ЛОГАН». Кадр начинается с крупной надписи «Логан» на крышке багажника автомобиля, потом перемещается на общий план: из машины выходит человек похожий на Логана (Россомаха в «Люди Икс»).
Заключение
В целом, мы рассмотрели все возможные типы продакт-плейсмента. Возможно, вам знакомы еще какие-то виды, типы и замечательные примеры, которые я упустил или счел не нужными в данном собрании. Пишите в комментариях или в отзывах на социальных страницах, посвященных сборнику. Будет интересно узнать ваше мнение.
Хотелось бы обобщить всё сказанное в краткую методическую «шпаргалку». Итак, каким, по моему мнению, должен быть замечательный продакт-плейсмент в кино.
Продукт (бренд):
Интегрируется в сюжет.
Помогает раскрыть характер героя (фильмы: Зеленая книга, С меня хватит).
Является объектом конфликта или драматической ситуации ( фильмы: С меня хватит, Терминал).
Является движущей силой в сюжете ( фильмы: Изгой, Назад в будущее).
Рассказывает историю (газетные и журнальные заголовки ).
Является основной темой фильма (фильмы: Кингсман: золотое кольцо).
Является причиной перипетий (фильмы: Запах женщины, Назад в будущее).
Связан с положительными эмоциями (фильмы: Назад в будущее, Форрест Гамп).
Является символом добра, веры и др. (фильмы: Изгой, Эволюция).
Заменен на понятную пародию продукта (фильмы: Поездка в Америку).
Вербально: гармонично вписан в диалог или рассказ (фильмы: Здравствуй, папа, новый год!)
Если вы всерьез хотите заниматься продакт-плейсментом в вашем проекте, то обязательно изучите правовые аспекты в этой сфере. Существуют различные книги по рекламе и продакт-плейсменту в частности, их нужно изучить. Этот же сборник создан без использования специальной литературы, только лишь чтобы развить креативность.
Следуя простым правилам драматургии в связке с такими же простыми правилами (или методами) маркетинга вы способны сделать идеальный продакт-плейсмент. Ненавязчивый, смешной, яркий, запоминающийся – одним словом: замечательный!
